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- Las ventas han aumentado durante la pandemia y los característicos zuecos de espuma de la marca están apareciendo en todas partes. Foto: The Washington Post
Esta nota es una traducción hecha por El Diario de la nota Love them or hate them, Crocs are back original de The Washington Post.
Después de años de descartarlos como horribles e inútiles, una joven de 27 años ahora usa sus zuecos de espuma blanca en todas partes: en las cervecerías, la tienda de comestibles y en las largas caminatas por su vecindario de Chicago, Estados Unidos.
“Durante la pandemia, pensé mucho en mí mismo y en cómo me relaciono con el mundo”, dijo Kelley, “y finalmente me di cuenta de que puedo usar lo que quiera”. Además, no está de más que los zuecos se hayan vuelto “inconfundiblemente, intergeneracionalmente geniales”.
Crocs ha convertido inesperadamente sus zapatos polarizados de color crayón en una declaración de moda, incluso glamorosa. Las ventas se dispararon durante la pandemia, más del 60 por ciento en el último trimestre, a medida que la marca expande su alcance a los niños pequeños, los adolescentes de moda y sus abuelos.
El resurgimiento, dicen los analistas, se debe a un nuevo equipo de administración y una reinvención que incluye colaboraciones con celebridades, diseñadores e incluso cadenas de comida rápida, lo que genera rumores en Instagram y TikTok. Crocs revisó su negocio para centrarse en su clásico zueco, que ahora representa casi las tres cuartas partes de las ventas, y duplicó sus adornos Jibbitz altamente rentables, que vienen en cientos de estilos y se abren paso en los orificios de ventilación del zueco.
Siguieron ganancias récord, lo que hizo que las acciones de Crocs subieran un 300 por ciento desde el año pasado. La compañía espera otro aumento repentino de las ventas este año, del 40 al 50 por ciento, hasta 2.100 millones de dólares.
“Con este resurgimiento, han fortalecido su directorio, han rotado completamente el equipo de administración ejecutiva y han simplificado lo que representan, que es el clásico estorbo”, dijo Erinn Murphy, analista de Piper Sandler. “Algunas personas los aman, otros los odian, pero esa es la razón por la que son conocidos y realmente muchos han terminado usándolos”.
Una colaboración reciente con el cantante Justin Bieber – Crocs lavanda de $ 70 adornados con amuletos de ardillas y osos de peluche – se agotó rápidamente. Crocs también se asoció con Balenciaga en un zueco de plataforma de $ 850, KFC en un zapato con estampado de pollo frito de $ 60 con adornos de baquetas y Disney-Pixar para un homenaje de $ 50 a las películas de “Cars” que se iluminan. Siguiente: Un zapato con temática de Hidden Valley Ranch con papas fritas, palitos de verduras y pizza; se agotó en preventa.
Incluso las celebridades sin vínculos oficiales con la empresa pueden desencadenar un frenesí en las redes sociales. La cantante Nicki Minaj obtuvo casi 5 millones de me gusta después de publicar una foto de ella en Instagram vistiendo poco más que un par de Crocs rosa neón.
“Su libro de jugadas no es muy diferente de lo que están haciendo muchas otras marcas, utilizando personas influyentes claves para publicar en las redes sociales, pero Crocs lo ha hecho extraordinariamente bien”, dijo Jay Sole, analista de UBS. “Han vuelto a hacer que la marca sea genial”.
Ahora los Crocs están apareciendo en bodas, en salas de juntas, en la pasarela, incluso en los Premios de la Academia, donde Questlove lució un par dorado en abril. “Me convertí en un creyente en la cuarentena el año pasado”, dijo el baterista de Roots de 50 años y líder de la banda de “Tonight Show” en una publicación de Instagram , diciendo que está “cansado de sufrir al mover sus pies”.
“La comodidad es primordial en esta etapa de mi vida”.
Moony Hernández, de 25 años, comenzó a usar Crocs, negros, con púas y cadenas de metal, para ser irónico, dijo, al igual que a veces usa ropa de calle de anime u orejas de conejo. Pero ahora gira a través de cinco pares, incluido un conjunto difuso de color verde lima y las plataformas de cinco pulgadas con destellos y picos. En el trabajo en Austin, donde trabaja en soporte técnico, se la conoce como “la chica Croc”.
“No hay ningún lugar en el que no me ponga mis Crocs”, dijo. “Los usaría para la Met Gala”.
(Mary Kang para The Washington Post)
Crocs debutó hace casi 20 años en un salón náutico de Florida. Los zapatos toscos, que se vendían a unos 30 dólares el par, se secaban rápidamente , eran antimicrobianos y fáciles de limpiar. Y Eran cómodos. Los 200 prototipos se agotaron.
Se corrió la voz rápidamente. Las ventas se triplicaron entre 2006 y 2007 cuando la empresa experimentó una rápida expansión multimillonaria, comprando cuatro empresas en tres años. Su éxito fue de gran alcance y bipartidista. El presidente George W. Bush usó Crocs, al igual que la ex primera dama Michelle Obama.
Luego vino la Gran Recesión: la demanda cayó drásticamente y las ventas se hundieron, lo que provocó pérdidas de 185 millones de dólares solo en 2008. La marca se tambaleó al borde de la bancarrota, mientras que sus acciones, una vez valoradas en $ 75 por acción, cayeron a menos de $ 1. (Ahora se cotiza más cerca de $ 100).
En 2013, Blackstone Group invirtió 200 millones de dólares en la empresa de Broomfield, Colorado, y puso en marcha un enorme esfuerzo de reestructuración. Cerró el 75 por ciento de las tiendas estadounidenses y eliminó los zapatos de golf, los tacones altos y otros productos que consideraba una distracción. También cerró la última de sus plantas de fabricación en 2018, subcontratando la producción con la esperanza de aumentar las ganancias.
“La compañía había perdido el rastro de su cliente”, dijo el director ejecutivo Andrew Rees, quien asumió el mando en 2017. “Teníamos que enfocarnos en ser democráticos. Sabemos que nuestro consumidor podría tener 70 años, podría tener 15 y necesitamos comunicarnos con todos ellos en los lugares a los que van”.
La compañía eliminó los comerciales de televisión y los anuncios impresos, cambió todo su presupuesto de marketing en línea y se duplicó en las redes sociales. Cuando la pandemia obligó a la empresa a cerrar todas sus tiendas, llamó la atención por regalar más de 910.000 pares de Crocs a los trabajadores sanitarios de primera línea.
La forma en que los compradores compran y usan el zapato también ha cambiado. Las ventas en línea se han disparado y los Crocs se han convertido en un vehículo aún más para la expresión personal. Las ventas de su línea Jibbitz, que incluye amuletos de plástico con forma de tablas de queso, arco iris y Winnie-the-Pooh por alrededor de $ 5 cada uno, se duplicaron con creces en el último trimestre.
(Crocs)
“Crocs ha simplificado el zapato, por lo que es un lienzo en blanco”, dijo Murphy de Piper Sandler. “Y ahora están superponiendo elementos (color, impresión y colaboraciones) que hacen que la marca chisporrotee”.
Murphy, que vive en Houston, dice que le ha sorprendido la frecuencia con la que ve a personas con Crocs. “Es una multitud diversa y más de la que he visto”, dijo. “Ha habido un cambio psicográfico: la comodidad es genial y la pandemia ha ayudado a esto. Ya no necesitas [contorsionar] tu pie en un talón diminuto”.
Rees reconoce a los escépticos pero, dice, su ridículo ha sido “críticamente importante” para el éxito de Crocs. Cuando la diseñadora de moda Victoria Beckham recibió un par de Crocs de Bieber en abril, recurrió a Instagram para decir que “preferiría morir” que usarlos.
“Para nosotros, eso no es un fracaso”, dijo Rees. “Eso es una victoria. Crea conversación, crea medios, crea atención y eso es realmente bueno para la marca”.
“Con todo el mundo usando máscaras, es más difícil dar una primera impresión”, dijo Mitchell, propietario de una pequeña empresa en Richmond. “Ahora, cuando entro en una habitación con mis Crocs, es un tema de conversación”.
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(Mary Kang para The Washington Post)
Si hay algo que la marca ha demostrado, es poder de permanencia. Y ahora, con los adolescentes de hoy y los veinteañeros a su alcance, los analistas dicen que Crocs se ha preparado para un reinado prolongado.
Cuando tocas la fibra sensible de la Generación Z, eso es muy poderoso”, dijo Murphy. Crocs, agregó, es la octava marca más popular entre los adolescentes estadounidenses, frente a 38 en 2017, según una encuesta de Piper Sandler.
También hay otras oportunidades de crecimiento, incluido el floreciente negocio de sandalias de la compañía y los mercados internacionales, incluidos China, que el año pasado representó menos del 5 por ciento de las ventas totales, y Europa, donde British Vogue declaró recientemente a Crocs como el zapato de la temporada”.
La popularidad de la marca ha generado zuecos de imitación, incluida una versión de 35 dólares de USA DAWGS, que ha estado involucrada en un litigio con Crocs desde 2012. Más recientemente, Adidas Yeezy Foam Runner de Kanye West, que se vende por alrededor de $ 80, ha sido apodado el “Yeezy Croc ”Por su parecido con el zueco.
Kelley, la joven de 27 años de Chicago, obtuvo su primer par de Crocs durante la pandemia y los decoró con aguacate, champiñones, fresas y alfileres Pride. Ella no puede describir su atractivo, aparte de que son cómodos, fáciles de poner y quitar y, bueno, confiables.
“Algo así como Subaru,” dijo. “No quiero decir que sea un culto, pero la gente de Subaru ama a Subarus. Existe una base de clientes leales que dicen: ‘Wow, estamos realmente interesados en esto, esto es lo nuestro’. Y en eso se ha convertido Crocs”.
La pandemia, dicen los analistas, ha acelerado el cambio hacia la comodidad y la nostalgia, reviviendo no solo los Crocs sino muchos otros estilos, incluidos los ‘jeans mom’, camisetas teñidas con corbata y sandalias Teva que anteriormente se consideraban desaliñadas y anticuadas.
“Me resistí durante mucho tiempo, pero durante la pandemia me di cuenta de que no había razón para mantener los pies bien apretados”, dijo Traci Franssen, de 39 años, de Richmond, que lució unos Crocs dorados en la recepción de su boda en octubre. “Mis dedos de los pies finalmente pueden respirar”.
Karli Christ, de 17 años, usó el suyo en el baile de graduación el mes pasado, con un vestido rojo brillante. (Sin embargo, su cita se negó: “Sus padres le dijeron que los Crocs eran estúpidos para el baile de graduación”, dijo). La recién graduada de la escuela secundaria ha estado buscando el zueco característico de la marca desde que era una niña, y esquivando a los que odian a los Crocs por tanto tiempo. Pero ahora todo el mundo lleva su zapato favorito: amigos, compañeros de clase, incluso su madre y su abuela.
“De repente es genial”, dijo Christ, que vive en Tallmadge, Ohio. “Pero siempre he sido de los que prefieren la comodidad a la moda”.
(Mary Kang para The Washington Post)
Traducido por Oswaldo González
