• El gigante de Internet está desechando cookies de rastreo, lo que genera grandes preguntas sobre privacidad, competencia y publicidad

Esta nota es una traducción hecha por El Diario de la nota Google is totally changing how ads track people around the Internet. Here’s what you need to know.,original de The Washington Post.

Es algo común: anuncios de la época en que buscaste vuelos en Google a Cancún o visitaste Nike para buscar nuevos zapatos para correr, siguiéndote por Internet.

Gran parte de ese seguimiento es posible gracias a las cookies: pequeños fragmentos de código que saltan de los sitios web y se alojan en su navegador, lo que permite que los nuevos sitios que visita vean dónde ha estado antes. Facebook y Google, las dos empresas de publicidad más rentables de la historia, utilizan cookies para mostrar anuncios en la web en función de la información recopilada en sus propios sitios y redes sociales.

Pero todo eso está cambiando. Google se ha comprometido a bloquear completamente las cookies en su navegador Chrome, que es utilizado por alrededor del 70% de los propietarios de computadoras de escritorio del mundo, para principios de 2022. La decisión, anunciada el año pasado, provocó conmociones en el mundo de la publicidad, que ha mantenido los ingresos del seguimiento como necesarios para financiar una web en gran parte gratuita.

Google dice que tiene soluciones para permitir que los anunciantes sigan mostrando anuncios relevantes, pero de manera que protejan la privacidad. En conjunto, las propuestas de la compañía están destinadas a permitir que los editores web, las empresas de comercio electrónico y las agencias de publicidad continúen utilizando anuncios dirigidos para ganar dinero, mientras se asegura a los usuarios habituales de Internet que sus datos no se almacenan en una lista cada vez mayor de empresas y sitios web.

Pero los activistas de la privacidad ya han comenzado a hacer agujeros en las ideas de Google.

Y puede que no importe. Empresas de tecnología publicitaria como Trade Desk ya han tomado el asunto por sus propias manos, uniéndose para crear nuevas herramientas de seguimiento que utilizan direcciones de correo electrónico. Otras empresas importantes han mostrado signos de rechazar las propuestas de Google, como Amazon, que actualmente impide que Chrome recopile datos sobre los usuarios que visitan sus sitios web. (El director ejecutivo de Amazon, Jeff Bezos, también es dueño de The Washington Post).

Mientras tanto, políticos e investigadores antimonopolio en varios países han alertado que la medida de Google podría dañar a los competidores y consolidar aún más su poder. Y para los usuarios habituales de Internet, este cambio en gran parte tras bambalinas podría tener importantes implicaciones en la forma en que las empresas privadas acumulan nuestros datos y toman decisiones sobre lo que vemos en línea.

Esto es lo que necesita saber.

¿Cómo llegamos aquí?

Las cookies se escribieron en los primeros navegadores para reducir algunos de los inconvenientes de navegar por la web. Permitieron que las contraseñas se completaran automáticamente o que los sitios web recordaran la información de pago para que los usuarios no tuvieran que escribir la suya cada vez que regresaban. También crearon un rastro de migas de pan que la floreciente industria publicitaria en línea se comió con entusiasmo, lo que ayudó a los sitios web gratuitos a ganar dinero.

Pero a medida que la tecnología avanzaba, las redes sociales despegaban y la vida de los consumidores se vivía cada vez más en línea, se volvió escalofriante. Los defensores de la privacidad siempre han criticado el modelo, y cada vez más personas comunes se han dado cuenta del problema, algunos expresaron su disgusto al descargar bloqueadores de anuncios.

Google no es el primero en realizar este cambio. Apple en 2017 comenzó a limitar y eventualmente a bloquear las cookies de terceros por completo desde su navegador Safari. Firefox de Mozilla siguió poco después. Pero esos dos navegadores representan menos del 20%, según la firma de investigación eMarketer.

A pesar de la propia dependencia de Google de la publicidad y el seguimiento de aproximadamente $180 mil millones al año en ingresos, el director ejecutivo Sundar Pichai admitió durante una audiencia en el Congreso de 2019 que a las personas no les gusta sentir que están siendo rastreadas en Internet. Y en enero de 2020, Google dijo que también bloquearía las cookies de terceros en Chrome en los próximos dos años.

Los cambios se producen cuando los políticos en Estados Unidos y en otros lugares intensifican sus intentos de regular la privacidad. El Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea ha obligado a las empresas a pedir permiso antes de rastrear a las personas en línea desde 2018. En 2020, el estado más poblado de Estados Unidos instituyó la Ley de Privacidad del Consumidor de California, que otorga a los residentes de California el derecho a pedir a las empresas que eliminen cualquier información que se haya recopilado en ellos. Como es el caso con otras regulaciones centradas en el consumidor, la ley de California se ha convertido esencialmente en la predeterminada en todo el país.

Google también se enfrentaba a la presión de sus competidores. Apple ha estado comercializando sus propias características de privacidad de manera agresiva, tratando de presentarse como un campeón de privacidad que no necesita recopilar datos para alimentar un negocio de publicidad como Google. Incluso lanzó una valla publicitaria gigante que se cernía sobre la exhibición de Google en la conferencia tecnológica CES 2019 en Las Vegas. Apple recopila algunos de los datos de sus usuarios y los usa para vender anuncios dirigidos en su tienda de aplicaciones, aunque su negocio publicitario es mucho más pequeño que el de Google.

Algunos de los competidores de la tecnología publicitaria de Google dicen que la medida no tiene nada que ver con la privacidad, sino una forma de dañar a sus rivales y empujar a los anunciantes hacia los anuncios de búsqueda y YouTube de Google, que no necesitan cookies para dirigirse a las personas de manera efectiva.

“Puede arreglar su percepción pública y al mismo tiempo consolidar su propio dominio y aumentar su propia participación en el mercado”, dijo Ratko Vidakovic, fundador de AdProfs, una firma consultora independiente de tecnología publicitaria. “Parece una obviedad”.

Una portavoz de Google señaló un blog de la compañía de marzo, donde Marshall Vale, gerente de producto, dijo que el objetivo de la compañía con FLOC y sus otros proyectos es hacer que las cookies sean obsoletas y al mismo tiempo ayudar a los editores web a hacer crecer sus negocios. Encontrar ese equilibrio es “fundamental para mantener la web abierta, accesible y próspera para todos”, dijo Vale.

¿Cómo funciona exactamente la solución de Google para el mundo posterior a las cookies?

Google puede bloquear las cookies en Chrome con relativa facilidad porque diseña y controla el código subyacente del navegador. Una vez que decide hacer el cambio, puede actualizar el navegador y ¡poof! No más cookies. Para reemplazar esa funcionalidad, los ingenieros de Google han presentado una colección de acrónimos con temas de aves como FLOC, FLEDGE y TURTLEDOVE para describir sus propuestas de publicidad sin cookies.

Las ideas se están abriendo camino a través del World Wide Web Consortium, o W3C, un grupo internacional de empresas de tecnología que debate y establece reglas sobre cómo funciona la web. Sin embargo, Google no necesita la aprobación del resto de miembros del W3C. Dado que su navegador es el más grande del mundo, simplemente puede establecer nuevas reglas y los desarrolladores web tendrán que seguirlas o arriesgarse a que sus sitios web dejen de funcionar en Chrome.

“El uso de Google con el membrete del W3C para hacer estas cosas hace que parezca menos como un juego de poder de Google”, dijo Peter Snyder, investigador senior de privacidad en Brave, un navegador que compite con Chrome de Google.

La idea más desarrollada hasta ahora es FLOC, que significa aprendizaje federado de cohortes. Bajo FLOC, en lugar de permitir que los sitios web depositen cookies en el navegador de un individuo, el navegador mismo observa lo que hacen en línea. Luego, utiliza inteligencia artificial para asignarlos a una cohorte de varios miles de personas que la IA determina que están interesadas en los mismos tipos de productos. Después, en lugar de comprar acceso a personas individuales, los anunciantes pagan para que los anuncios se muestren a los usuarios de una cohorte específica.

Por ejemplo, si pasó los últimos días leyendo artículos en ESPN, buscando camisetas de los New York Knicks y buscando en Google estadísticas de la NBA, es posible que se agrupe en un paquete de varios miles de fanáticos del baloncesto que verían anuncios similares. Los ID de cohorte se actualizan cada semana, por lo que se basan en el comportamiento de navegación más reciente.

En el viejo mundo, los sitios web constantemente obtenían información sobre usted en función de las cookies que se encontraban detrás de usted. Ahora, la única información de identificación que presentaría su navegador es en qué grupo se encuentra. Google dice que este sistema es un 95% tan efectivo para obtener clics como lo son los anuncios de cookies de la vieja escuela para los anunciantes.

Si eso es cierto, los consumidores verían prácticamente el mismo tipo de anuncios que ven ahora y probablemente todavía tendrán la sensación de ser seguidos en la web por anuncios de sitios que visitaron recientemente.

Sin embargo, esto es bueno para la privacidad… ¿No es así?

En general, sí, pero eso no significa que los defensores de la privacidad estén celebrando el cambio. Por un lado, el navegador Chrome de Google todavía está monitoreando cada sitio web que visita y alimentando eso en su algoritmo. La información permanece en su dispositivo, pero aún se está recopilando. Para aquellos que desean menos vigilancia por parte de las empresas de tecnología, puede parecer un paso en la dirección equivocada.

“La tecnología evitará los riesgos de privacidad de las cookies de terceros, pero creará otras nuevas en el proceso”, escribió Bennett Cyphers, investigador de la Electronic Frontier Foundation, en un informe de marzo sobre los reemplazos de cookies de Google. “No ha aprendido las lecciones correctas de la reacción en curso al modelo de negocio de vigilancia”.

Tampoco está claro todavía qué sitios web tendrán acceso a la identificación de cohorte de una persona. Si está disponible gratuitamente, los sitios que visita repetidamente podrían ser recopilarlos a medida que cambian de una semana a otra, vincularlo a otros datos sobre usted, como su correo electrónico o dirección IP, y crear un expediente sobre sus intereses, eludiendo el propósito declarado de FLOC, Argumenta Cyphers. Google reconoce este problema y dice que es uno de los problemas a largo plazo en los que está trabajando. El sistema también plantea la posibilidad de crear perfiles basados en la raza, lo que permite a los anunciantes discriminar a algunas personas. La publicidad de trabajos o viviendas de forma selectiva por raza es ilegal en los Estados Unidos.

Aun así, en comparación con otras propuestas del resto de la industria de la tecnología publicitaria, la de Google es posiblemente la mejor para la privacidad, dijo Vidakovic.

“Están tratando de equilibrar las necesidades comerciales con las necesidades de privacidad del usuario al mismo tiempo”, dijo. “A pesar de sus defectos, creo que el concepto detrás de FLOC y las cohortes anónimas son un buen equilibrio”.

¿Qué significa el movimiento de Google para la competencia?

A diferencia de FLOC, las cookies no son propiedad ni están controladas por una empresa específica. Son una tecnología genérica que cualquier editor web o vendedor de tecnología publicitaria puede utilizar para rastrear a las personas y mostrarles anuncios. El mundo de la publicidad de galletas se asemeja a un salvaje oeste capitalista, donde cualquiera puede colgar una teja y tratar de hacer una fortuna con anuncios web.

El nuevo sistema FLOC de Google está más controlado y establece reglas estrictas sobre cómo los anunciantes pueden interactuar exactamente con las personas que usan Chrome.

Las cookies también se han utilizado ampliamente para comprobar la eficacia de los anuncios digitales. Con FLOC, los anunciantes tendrían que confiar en Google para que los anuncios por los que pagan se muestren a las personas adecuadas.

Los competidores de Google argumentan que la empresa está subiendo la escalera. Google usó cookies para ayudarlo a construir un negocio publicitario masivo, pero debido a que YouTube y Google Search, que no necesitan cookies, son sus mayores fuentes de ingresos, puede permitirse vivir en una web sin cookies. Los anunciantes que no pueden usar cookies para encontrar personas en el océano abierto de la web darán más de su dinero a Google y Facebook, quienes pueden identificar los objetivos correctos en sus propios sitios, que los conocedores de la industria denominan “jardines vallados”.

En enero, la autoridad de competencia del Reino Unido dijo que investigaría las otras ideas de FLOC y Google para “evaluar si las propuestas podrían hacer que la inversión publicitaria se concentre aún más en el ecosistema de Google a expensas de sus competidores”.

Por otro lado, si Google simplemente cerrara las cookies de terceros sin crear una alternativa como FLOC, las pequeñas empresas y los consumidores que las buscan en busca de nuevos productos innovadores, podrían pagar el precio. Las grandes marcas que ya tienen información de contacto de sus clientes pueden utilizar el marketing por correo electrónico para llegar a ellos, mientras que los minoristas de empresas emergentes utilizan anuncios dirigidos para encontrar nuevas personas. Sin anuncios dirigidos, es posible que empresas como el vendedor de gafas Warby Parker o la startup de maquillaje Glossier nunca hubieran sobrevivido lo suficiente para competir y reducir los precios que las empresas más antiguas estaban cobrando a los consumidores.

La misma dinámica se aplica a la publicación. Las grandes organizaciones de noticias que tienen suscriptores de pago no dependen tanto de los anuncios dirigidos como los pequeños proveedores de noticias locales. Si esos pequeños proveedores de noticias tienen aún menos formas de ganar dinero, las comunidades a las que sirven sufrirán. (The Washington Post está trabajando con Trade Desk y otras empresas para utilizar un identificador basado en correo electrónico para anuncios dirigidos).

Google argumenta que, a diferencia de Apple y Mozilla, en realidad tenía en mente a pequeños editores, anunciantes y consumidores a los que sirven cuando dijo que construiría FLOC para tener en cuenta la pérdida de capacidad de orientación cuando las cookies desaparecen.

De cualquier manera, Google está configurado para el éxito. Si FLOC funciona de manera efectiva, obtiene más control sobre el ecosistema publicitario y puede decirles a sus usuarios que ha obtenido una ventaja por su privacidad. Si falla, es probable que los anunciantes inviertan aún más en los “jardines vallados”, que incluyen convenientemente los anuncios de búsqueda de Google y YouTube.

Entonces, ¿qué significa todo esto para mí?

El debate sobre las cookies es un recordatorio importante de cuánto nuestro comportamiento en línea está siendo rastreado y registrado por docenas de empresas privadas. También muestra cuántas empresas tienen interés en esa realidad.

La publicidad dirigida ha crecido junto con Internet y ayudó a crear gigantes como Facebook y Google, pero también fomentó un ecosistema de miles de empresas que emplean a cientos de miles de personas. Cuando empresas como Google realizan cambios en la forma en que funcionan los productos utilizados por miles de millones de personas, hay consecuencias. Deshacerse de las cookies por completo podría perjudicar a los editores de noticias y a las empresas emergentes de comercio electrónico, lo que reduciría el número de voces en línea y haría subir los precios de los productos de consumo. También podría aumentar la privacidad y mover Internet en la dirección de una menor vigilancia en general.

Nada de esto se ha decidido por completo, y hacer un seguimiento de los grandes cambios realizados por empresas como Google, Facebook y Apple durante los próximos años será clave para comprender cómo se registran, empaquetan y venden nuestras vidas en línea.

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