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- Apple y Google están impulsando cambios en la privacidad, pero un cambio en el seguimiento digital está dando a algunas plataformas una mayor ventaja publicitaria
Esta es una traducción hecha por El Diario de la nota You’re Still Being Tracked on the Internet, Just in a Different Way, original de The New York Times.
La industria de Internet se estremeció el año pasado cuando Apple introdujo medidas de privacidad para el iPhone que amenazaban con alterar el seguimiento en línea y paralizar la publicidad digital. Google prometió acciones de privacidad similares.
Pero en menos de un año, otro tipo de seguimiento en Internet comenzó a hacerse cargo. Y está teniendo el efecto no deseado de reforzar el poder de algunos de los titanes más grandes de la tecnología.
El cambio sugiere que la recopilación de datos en línea de las personas para publicidad dirigida no va a desaparecer. Eso tiene implicaciones sobre cómo las empresas ganan dinero en línea y cómo funciona Internet. También subraya las ventajas acumuladas por algunas de las plataformas digitales más grandes.
“Han afianzado su propio poder”, dijo sobre Apple y Google Eric Seufert, estratega de medios y autor de Mobile Dev Memo, un blog sobre publicidad móvil.
Durante años, las empresas digitales se basaron en lo que se conoce como seguimiento de “terceros”. Empresas como Facebook y Google implementaron tecnología para rastrear a las personas en todos los lugares en los que se conectaron. Si alguien se desplaza por Instagram y luego navega por una zapatería en línea, los especialistas en marketing podrían usar esa información para orientar los anuncios de calzado a esa persona y obtener una venta.
Pero ese tipo de seguimiento invasivo está siendo reducido o bloqueado por Apple y Google para proteger la privacidad de las personas. El pasado mes de abril, Apple introdujo una función para que los usuarios de iPhone pudieran optar por no ser seguidos por otras aplicaciones. Google también anunció un plan para deshabilitar la tecnología de seguimiento en su navegador web Chrome para 2023 y dijo que estaba trabajando para limitar el intercambio de datos en teléfonos Android.
Ahora el seguimiento se ha desplazado a lo que se conoce como seguimiento “de origen”. Con este método, las personas no son rastreadas de una aplicación a otra o de un sitio a otro. Pero las empresas siguen recopilando información sobre lo que hacen las personas en su sitio o aplicación específica, con el consentimiento de los usuarios. Este tipo de seguimiento, que las empresas han practicado durante años, está creciendo.
En otras palabras, Google está acumulando datos sobre las consultas de búsqueda, los datos de ubicación y la información de contacto de sus propios usuarios. Pinterest está haciendo lo mismo con sus usuarios en su sitio y aplicación, mientras que TikTok está recopilando información sobre las personas que están en su aplicación. The New York Times también realiza un seguimiento propio.
El auge de este seguimiento tiene implicaciones para la publicidad digital, que ha dependido de los datos de los usuarios para saber a dónde dirigir las promociones. Inclina el campo de juego hacia grandes ecosistemas digitales como Google, Snap, TikTok, Amazon y Pinterest, que tienen millones de usuarios propios y han acumulado información sobre ellos. Las marcas más pequeñas tienen que recurrir a esas plataformas si quieren anunciarse para encontrar nuevos clientes.
Muchas pequeñas empresas ya parecen estar gastando menos en anuncios digitales que dependen de datos de terceros, como anuncios de Facebook e Instagram, y están reasignando presupuestos de marketing a plataformas con mucha información propia, como Google y Amazon.
“Cualquiera que esté en sus cabales y quiera llegar a una gran audiencia aún tiene que acudir a ellos”, dijo Douglas C. Schmidt, profesor de informática en la Universidad de Vanderbilt que investiga la privacidad digital, sobre los grandes sitios de tecnología.
Piense en Stoggles, una empresa de Pasadena, California, que vende lentes protectores de moda en línea. La firma, que gasta alrededor de $250,000 al mes en publicidad en línea, ha destinado durante mucho tiempo aproximadamente el 80 % de su presupuesto de marketing a comprar anuncios de Facebook e Instagram para identificar nuevos clientes, dijo Max Greenberg, uno de los fundadores de Stoggles.
Pero después de que Apple hizo sus cambios de privacidad, Stoggles recortó su gasto en anuncios de Facebook e Instagram al 60 % de su presupuesto, dijo Greenberg. En cambio, la compañía compró más anuncios de búsqueda de Google, anuncios de Amazon para llegar a los compradores y anuncios en TikTok para atraer a los jóvenes.
“Los días del marketing en línea súper barato y muy específico han terminado”, dijo Greenberg. “Necesitamos experimentar con otras plataformas”.
Algunas empresas de tecnología dijeron que no consideraban que el seguimiento, la recopilación y el almacenamiento de datos de sus propios usuarios fueran un seguimiento. Recopilar dicha información de primera mano, dijeron, es el equivalente digital de un supermercado que vigila a los clientes en su tienda y utiliza esos datos para persuadir a las empresas de que anuncien u ofrezcan cupones.
Google y Apple dijeron que el cambio no era una forma de fortalecer su propia posición. Apple dijo que tenía que seguir las mismas reglas que todos los demás. Google dijo que se había comprometido con los reguladores a no adoptar medidas de privacidad que le dieran una ventaja. También dijo que estaba trabajando en un software para ayudar a los anunciantes y editores de sitios web que no tenían acceso a datos propios.
Teóricamente, Facebook e Instagram también se beneficiarían porque tienen muchos datos propios. Pero su empresa matriz, Meta, ha tenido problemas para navegar la transición. En febrero, la compañía dijo que esperaba perder $10 mil millones en ventas este año debido a las medidas de privacidad de Apple.
Para adaptarse, Meta ha contratado a cientos de ingenieros para que trabajen en nuevos sistemas de orientación de anuncios que no dependen de seguir a las personas en Internet. También ha pedido a las pequeñas empresas que compartan información sobre sus clientes para mejorar el rendimiento de sus anuncios.
Landon Ray, director ejecutivo de Ontraport una empresa de software que trabaja con pequeñas empresas, dijo que Meta había hecho circular una presentación entre los clientes de Ontraport en los últimos meses alentándolos a compartir la información de sus clientes con ella.
“La idea es que si todos hacen esto, entonces Facebook volvería a tener todos los datos que necesitaban”, dijo Ray.
En un comunicado, Meta dijo que el esfuerzo no era una forma de evadir las reglas de privacidad de Apple y que los anunciantes deben obtener el permiso de sus usuarios para compartir datos con ellos. Agregó que había creado el programa antes de los cambios de Apple y que Google y Snap hicieron cosas similares. Mark Zuckerberg, director ejecutivo de Meta, ha dicho que su empresa espera beneficiarse de los cambios de seguimiento a largo plazo.
Mientras Meta se ajusta, algunas pequeñas empresas han comenzado a buscar otras vías para los anuncios. Shawn Baker, propietario de Baker SoftWash, una empresa de limpieza de exteriores en Mooresville, Carolina del Norte, dijo que antes se necesitaban alrededor de $6 en anuncios de Facebook para identificar a un nuevo cliente. Ahora cuesta $27 porque los anuncios no encuentran a las personas adecuadas, dijo.
El señor Baker ha comenzado a gastar $200 al mes en publicidad a través del programa de marketing de Google para empresas locales, que muestra su sitio web cuando las personas que viven en el área buscan limpiadores. Para compensar esos costos de marketing más altos, ha aumentado sus precios un 7 por ciento.
“Estás gastando más dinero ahora que lo que tenías que gastar antes para hacer las mismas cosas”, dijo.
Otros gigantes tecnológicos con información de primera mano están capitalizando el cambio. Amazon, por ejemplo, tiene una gran cantidad de datos sobre sus clientes, incluido lo que compran, dónde residen y qué películas o programas de televisión transmiten.
En febrero, Amazon reveló el tamaño de su negocio de publicidad (31.200 millones de dólares en ingresos en 2021) por primera vez. Eso hace que la publicidad sea la tercera fuente de ventas más grande después del comercio electrónico y la computación en la nube. Amazon se negó a comentar.
Amber Murray, propietaria de See Your Strength en St. George, Utah, que vende calcomanías en línea para personas con ansiedad, comenzó a experimentar con anuncios en Amazon después de que se deteriorara el rendimiento de los anuncios de Facebook. Los resultados fueron notables, dijo.
En febrero, pagó alrededor de $200 para que Amazon presentara sus productos cerca de la parte superior de los resultados de búsqueda cuando los clientes buscaban calcomanías con textura. Las ventas totalizaron $250 por día y continuaron creciendo, dijo. Cuando gastó $85 en una campaña publicitaria de Facebook en enero, solo obtuvo $37,50 en ventas, dijo.
“Creo que los días dorados de la publicidad en Facebook terminaron”, dijo Murray. “En Amazon, la gente te busca a ti, en lugar de que tú le digas a la gente lo que debería querer”.
