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El marketing viral es un tipo de estrategia que impulsa a las personas a transmitir rápidamente un mensaje a otros, generando un crecimiento exponencial en la publicación.
El marketing viral antes de Internet era conocido como “boca a boca”, pues los mensajes pasaban de persona en persona a través de una conversación. Obviamente la exposición al mensaje era mucho menor, pues la información no viajaba de forma masiva. Si bien el “boca a boca” se incluía en las estrategias de guerrilla sobre todo, con el surgimiento de Internet esta práctica se estableció más formalmente y la multiplicación del mensaje llega a ser tan grande que resulta difícil controlar.
Pero no hace marketing viral quien quiere. Hace marketing viral quien puede. Es realmente difícil generar viralidad con un mensaje, pero está probado que bien manejado funciona. Y el reto ahora será hacer que funcione a favor.
En la tarde del día de la toma de posesión del nuevo presidente de los Estados Unidos, Bernie Sanders, con sus guantes de invierno fue colocado en todo tipo de lugares: el trono hierro, el sofá de Los Simpsons o en el Halcón Milenario con Han Solo y Chewie. Muchos de los mejores memes nacen del humor, de la necesidad de reírnos de nosotros mismos y como desahogo colectivo.
Después de los acontecimientos políticos de los últimos días en Estados Unidos, el senador Sanders, su pose, la distancia social y sus guantes de invierno fueron el detonante del desahogo y, aún una semana después, aparecen nuevos memes en las redes sociales. Adicionalmente, el protagonista convirtió la tendencia en una campaña benéfica que está vendiendo suéteres con la foto que inspiró los memes.
Algunos casos de éxito
United breaks guitars
Uno de los primeros casos de marketing viral nos remonta a 2009, cuando United Airlines se negó a compensar al cantante y compositor Dave Carroll por una guitarra que llegó rota después de un vuelo. Frustrado ante la falta de receptividad de la línea aérea, el cantante decidió usar su palestra y parodió el comportamiento de United en tres videos musicales en YouTube. El resultado: millones de visitas al sitio, una compañía avergonzada y nuevas lecciones en servicio al cliente. United finalmente ofreció una compensación al cantante, pero el daño estaba hecho y la campaña se convirtió en ejemplo de cómo no manejar a un cliente insatisfecho.
Las botas de Ronaldinho
Nike, la famosa marca de ropa y artículos deportivos, también tiene un gran ejemplo de marketing viral con su campaña “Las botas de Ronaldinho”, un video que dio toda la vuelta al mundo a través del reenvío de millones de usuarios.
Ice Bucket Challenge
El reto del Cubo de Hielo de la ALS por sus siglas en inglés (Esclerosis Lateral Amiotrófica) comenzó en 2014, y fue un esfuerzo en línea para recaudar fondos para la investigación de la enfermedad. La campaña fue capaz de recaudar 115 millones de dólares en un lapso de solo ocho semanas. El reto para la gente era verter un cubo de agua helada sobre su cabeza y desafiar a un mínimo de tres personas a hacer lo mismo, haciendo una donación a la Asociación. Durante varias semanas vimos a famosos y a nuestros amigos aceptar este reto y divertirnos en redes sociales.
Aunque ya hemos establecido que la viralidad depende de muchos factores y no es tan fácil como simplemente decidirlo, estas campañas tienen algunos elementos en común que las hicieron viralmente exitosas:
1. Promociones y regalos: “Gratis” es la palabra más poderosa en el vocabulario del mercadeo. Esta palabra atrae a la gente y la motiva a actuar.
2. Mensajes fáciles de decodificar y sencillos de transmitir. A través de Internet es fácil difundir y replicar mensajes, pues con un solo clic se envía a varias personas.
3. Medios escalables: cuando la estrategia de marketing viral esté en el punto más alto de la curva, necesitas tener los medios para dar respuesta a las solicitudes de todos los clientes potenciales.
4. Motivaciones y conductas comunes: la gente busca ser feliz, ser amada, aceptada, envidiada. Apelar a la naturaleza humana como gancho, es una forma poderosa de conectar.
5. Las emociones: también son parte esencial de la naturaleza humana y mientras más logramos conectarlas a los mensajes, éstos serán más memorables y poderosos. La ternura es una de las emociones más usadas.
6. Redes de comunicación existentes: de acuerdo con estudios sociales, cada persona tiene un rango de viralidad de ocho a doce personas. Llegar a las personas que tengan mayor nivel de réplica a través de los canales que usan para comunicarse, contribuirá a la multiplicación del mensaje.
7. El momento es clave. No sólo el momento correcto de cada red social o medio en general, sino el momento de publicación dentro de la ola de la tendencia de la información.
8. Una imagen impactante es vital. El contenido entra por los ojos.
9. Listados: 10 consejos, 10 problemas, 10 soluciones. Funcionan como fórmulas mágicas y suelen interesar a la audiencia.
10. Honestidad: información real. En la era de las noticias falsas, un contenido falso se puede hacer viral y luego dañar irremediablemente a su autor o fuente.
En general, estos consejos son bastante parecidos a los le ofreceríamos a cualquier persona que esté generando contenido para alguna marca o publicación. Pero no todas serán virales. Podrán tener éxito en interesar a su audiencia, pero no necesariamente se harán virales.
La campaña de recaudación para caridad del senador Sanders no era el objetivo de la pose, los guantes o la foto. Fue el resultado de saber aprovechar la viralidad y el efecto que causó el meme. Por aquello de que es viral quien puede. El suéter está agotado.
