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- A medida que Apple y Google promulgan cambios de privacidad, las empresas están lidiando con las consecuencias, Madison Avenue está contraatacando y Facebook ha llorado mal.
Esta nota es una traducción hecha por El Diario de la nota The Battle for Digital Privacy Is Reshaping the Internet, original de The New York Times.
Apple introdujo una ventana emergente para iPhones en abril que solicita a las personas su permiso para ser rastreadas por diferentes aplicaciones.
Google describió recientemente planes para deshabilitar una tecnología de seguimiento en su navegador web Chrome.
Y Facebook dijo el mes pasado que cientos de sus ingenieros estaban trabajando en un nuevo método para mostrar anuncios sin depender de los datos personales de las personas.
Los desarrollos pueden parecer un retoque técnico, pero estaban conectados a algo más grande: una batalla cada vez más intensa por el futuro de Internet. La lucha ha enredado a los titanes de la tecnología, ha trastornado Madison Avenue y ha trastornado a las pequeñas empresas. Y presagia un cambio profundo en la forma en que la información personal de las personas puede usarse en línea, con amplias implicaciones para las formas en que las empresas ganan dinero digitalmente.
En el centro de la pelea está lo que ha sido el elemento vital de Internet: la publicidad.
Hace más de 20 años, Internet provocó un gran revuelo en la industria de la publicidad. Destripó periódicos y revistas que se habían basado en la venta de anuncios clasificados e impresos, y amenazó con destronar la publicidad televisiva como la principal vía para que los especialistas en marketing llegaran a grandes audiencias.
En cambio, las marcas difundieron sus anuncios en los sitios web, con sus promociones a menudo adaptadas a los intereses específicos de las personas. Esos anuncios digitales impulsaron el crecimiento de Facebook, Google y Twitter, que ofrecían sus servicios de búsqueda y redes sociales a las personas sin cargo. Pero a cambio, las personas fueron rastreadas de un sitio a otro mediante tecnologías como las cookies y sus datos personales se utilizaron para orientarlos con marketing relevante.
Ahora ese sistema, que se convirtió en una industria publicitaria digital de 350.000 millones de dólares, está siendo desmantelado. Impulsados por los temores a la privacidad en línea, Apple y Google han comenzado a renovar las reglas sobre la recopilación de datos en línea. Apple, citando el mantra de la privacidad, ha implementado herramientas que impiden que los especialistas en marketing rastreen a las personas. Google, que depende de los anuncios digitales, está tratando de tener ambas cosas reinventando el sistema para que pueda seguir dirigiendo anuncios a las personas sin explotar el acceso a sus datos personales.
Si la información personal ya no es la moneda que la gente da a los contenidos y servicios en línea, algo más debe ocupar su lugar. Los editores de medios, los fabricantes de aplicaciones y las tiendas de comercio electrónico ahora están explorando diferentes caminos para sobrevivir a una Internet consciente de la privacidad, en algunos casos cambiando sus modelos comerciales. Muchos están optando por hacer que las personas paguen por lo que obtienen en línea cobrando tarifas de suscripción y otros cargos en lugar de usar sus datos personales.
Jeff Green, director ejecutivo de Trade Desk, una empresa de tecnología publicitaria en Ventura, California, que trabaja con las principales agencias de publicidad, dijo que la lucha entre bastidores era fundamental para la naturaleza de la web.
“Internet está respondiendo una pregunta con la que ha estado luchando durante décadas, que es: ¿Cómo se va a pagar Internet por sí misma?” él dijo.
Las consecuencias pueden perjudicar a las marcas que se basaron en anuncios dirigidos para que la gente comprara sus productos. También puede dañar inicialmente a gigantes tecnológicos como Facebook, pero no por mucho tiempo. En cambio, es probable que las empresas que ya no pueden rastrear a las personas, pero que aún necesitan hacer publicidad gasten más en las plataformas tecnológicas más grandes, que aún tienen la mayor cantidad de datos sobre los consumidores.
David Cohen, director ejecutivo de Interactive Advertising Bureau, un grupo comercial, dijo que los cambios continuarían “atrayendo dinero y atención a Google, Facebook, Twitter”.
Los cambios se complican por las opiniones opuestas de Google y Apple sobre la cantidad de seguimiento de anuncios que se debe marcar. Apple quiere que sus clientes, que pagan una prima por sus iPhones, tengan derecho a bloquear el seguimiento por completo. Pero los ejecutivos de Google han sugerido que Apple ha convertido la privacidad en un privilegio para quienes pueden pagar sus productos.
Para muchas personas, eso significa que Internet puede comenzar a verse diferente según los productos que utilicen. En los dispositivos de Apple, los anuncios pueden ser solo algo relevantes para los intereses de una persona, en comparación con las promociones muy específicas dentro de la web de Google. Los creadores de sitios web pueden eventualmente elegir un bando, por lo que es posible que algunos sitios que funcionan bien en el navegador de Google ni siquiera se carguen en el navegador de Apple, dijo Brendan Eich, fundador de Brave, el navegador web privado.
“Será una historia de dos Internet”, dijo.
Las empresas que no se mantengan al día con los cambios corren el riesgo de ser atropelladas. Cada vez más, los editores de medios e incluso las aplicaciones que muestran el clima cobran tarifas de suscripción, de la misma manera que Netflix cobra una tarifa mensual por la transmisión de video. Algunos sitios de comercio electrónico están considerando subir los precios de los productos para mantener altos sus ingresos.
Considere Seven Sisters Scones, una pastelería de pedidos por correo en Johns Creek, Georgia, que depende de los anuncios de Facebook para promocionar sus artículos. Nate Martin, quien dirige el marketing digital de la panadería, dijo que después de que Apple bloqueó el seguimiento de anuncios, sus campañas de marketing digital en Facebook se volvieron menos efectivas. Debido a que Facebook ya no podía obtener tantos datos sobre qué clientes les gustaban los productos horneados, era más difícil para la tienda encontrar compradores interesados en línea.
“Todo se detuvo de golpe”, dijo Martin. En junio, los ingresos de la panadería cayeron a $ 16,000 desde $ 40,000 en mayo.
Desde entonces, las ventas se han mantenido estables, dijo. Para compensar las disminuciones, Seven Sisters Scones ha discutido aumentar los precios de las cajas de muestra de $29 a $36.
Apple declinó hacer comentarios, pero sus ejecutivos han dicho que los anunciantes se adaptarán. Google dijo que estaba trabajando en un enfoque que protegería los datos de las personas pero que también permitiría a los anunciantes seguir dirigiéndose a los usuarios con anuncios.
Desde la década de 1990, gran parte de la web se ha basado en la publicidad digital. En esa década, un fragmento de código instalado en los navegadores web, la “cookie”, comenzó a rastrear las actividades de navegación de las personas de un sitio a otro. Los especialistas en marketing utilizaron la información para dirigir anuncios a personas, por lo que alguien interesado en maquillaje o bicicletas vio anuncios sobre esos temas y productos.
Después de que se introdujeron las tiendas de aplicaciones para iPhone y Android en 2008, los anunciantes también recopilaron datos sobre lo que la gente hacía dentro de las aplicaciones mediante la instalación de rastreadores invisibles. Esa información se vinculó con los datos de las cookies y se compartió con los corredores de datos para una orientación de anuncios aún más específica.
El resultado fue un vasto ecosistema publicitario que sustentaba los sitios web gratuitos y los servicios en línea. Los sitios y aplicaciones como BuzzFeed y TikTok prosperaron con este modelo. Incluso los sitios de comercio electrónico dependen en parte de la publicidad para expandir sus negocios.
Pero la desconfianza en estas prácticas comenzó a construirse. En 2018, Facebook se vio envuelto en el escándalo de Cambridge Analytica, donde los datos de Facebook de las personas se recopilaron incorrectamente sin su consentimiento. Ese mismo año, los reguladores europeos promulgaron el Reglamento General de Protección de Datos, leyes para salvaguardar la información de las personas. En 2019, Google y Facebook acordaron pagar multas récord a la Comisión Federal de Comercio para resolver las acusaciones de violaciones de privacidad.
En Silicon Valley, Apple reconsideró su enfoque publicitario. En 2017, Craig Federighi, jefe de ingeniería de software de Apple, anunció que el navegador web Safari bloquearía las cookies para que no sigan a las personas de un sitio a otro.
“Se siente como si estuvieras siendo rastreado, y eso es porque lo estás”, dijo Federighi. “No más”.
El año pasado, Apple anunció la ventana emergente en las aplicaciones de iPhone que pregunta a las personas si quieren que las sigan con fines de marketing. Si el usuario dice que no, la aplicación debe dejar de monitorear y compartir datos con terceros.
Eso provocó una protesta de Facebook, que fue una de las aplicaciones afectadas. En diciembre, la red social sacó anuncios de periódicos de página completa que declaraban que estaba “haciendo frente a Apple” en nombre de las pequeñas empresas que se verían perjudicadas una vez que sus anuncios ya no pudieran encontrar audiencias específicas.
“La situación será un desafío para ellos navegar”, dijo Mark Zuckerberg, director ejecutivo de Facebook.
Facebook ahora está desarrollando formas de dirigirse a las personas con anuncios en Internet utilizando información recopilada en sus dispositivos, sin permitir que los datos personales se compartan con terceros. Si las personas que hacen clic en los anuncios de desodorantes también compran zapatillas, Facebook puede compartir ese patrón con los anunciantes para que puedan mostrar anuncios de zapatillas a ese grupo. Eso sería menos intrusivo que compartir información personal como direcciones de correo electrónico con los anunciantes.
Desde que Apple lanzó la ventana emergente, más del 80% de los usuarios de iPhone han optado por no rastrear en todo el mundo, según firmas de tecnología publicitaria. El mes pasado, Peter Farago, ejecutivo de Flurry, una firma de análisis móvil propiedad de Verizon Media, publicó una publicación en LinkedIn en la que llamaba la “hora de la muerte” para el seguimiento de anuncios en iPhones.
En Google, Sundar Pichai, el director ejecutivo, y sus lugartenientes comenzaron a discutir en 2019 cómo brindar más privacidad sin matar el negocio de publicidad en línea de la compañía, de $135 mil millones. En estudios, los investigadores de Google encontraron que la cookie erosionaba la confianza de las personas. Google dijo que sus equipos de publicidad y Chrome concluyeron que el navegador web Chrome debería dejar de admitir cookies.
Pero Google también dijo que no deshabilitaría las cookies hasta que tuviera una forma diferente para que los especialistas en marketing siguieran ofreciendo anuncios dirigidos a las personas. En marzo, la empresa probó un método que utiliza sus tesoros de datos para colocar a las personas en grupos según sus intereses, de modo que los especialistas en marketing puedan dirigir los anuncios a esas cohortes en lugar de a las personas. El enfoque se conoce como aprendizaje federado de cohortes o FLOC.
Los planes siguen cambiando. Google no bloqueará los rastreadores en Chrome hasta 2023 .
Aun así, los anunciantes dijeron que estaban alarmados.
En un artículo de este año, Sheri Bachstein, directora de IBM Watson Advertising, advirtió que los cambios en la privacidad significaban que depender únicamente de la publicidad para obtener ingresos estaba en riesgo. Las empresas deben adaptarse, dijo, incluso cobrando tarifas de suscripción y utilizando inteligencia artificial para ayudar a publicar anuncios.
“Las grandes empresas de tecnología nos han puesto un reloj”, dijo en una entrevista.
