• La apertura de un establecimiento comercial con el logo y el menú de la cadena de cafeterías estadounidense ha traído más preguntas que respuestas, luego de que la casa matriz y su socio comercial, Nestlé, se desligaran públicamente de algún programa de café de la compañía basada en Seattle en territorio venezolano

La supuesta llegada de una cafetería Starbucks a Caracas desató, el pasado fin de semana, una ola de comentarios en la capital venezolana. Localizada en la urbanización comercial Las Mercedes, cientos de clientes esperaron en filas que se contaban en horas para comprar una bebida con el logo de la sirena en un solo tamaño, a diferencia de los seis que regularmente ofrece la cadena. En cuestión de horas, personas que anteriormente habían visitado Starbucks en otros países comenzaron a notar ausencias: la marca del establecimiento -Starbucks Coffee- no estaba presente y la sirena del logo tenía un lema en su parte superior: We Proudly Serve (orgullosamente servimos). 

El programa de café We Proudly Serve Starbucks® “lleva una gama de bebidas de primera a tu trabajo y a sitios servidos. (…) Aprovechando los valores de marca únicos que definen a Starbucks, la misión se cumple al brindar una experiencia de bebidas que los consumidores conocen y aman,” reza la presentación del programa en el sitio oficial de la compañía en español. Se trata de una alianza con Nestlé para la llegada de algunos productos del menú, previa capacitación de los baristas, directamente al consumidor final. Este programa fue la explicación primaria que se dio para justificar la presencia de la marca en Caracas. Entretanto, el pequeño segundo piso en Las Mercedes de un bodegón seguía sirviendo el menú a sus clientes, que llenaron las redes sociales de fotografías del logo. 

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Entonces, ¿es un Starbucks pirata?

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El martes 22 de diciembre, Nestlé Venezuela negó, en un comunicado de prensa, cualquier vinculación con el local que opera con el logo de Starbucks en Venezuela, o su inscripción en el programa We Proudly Serve Starbucks®. “Ante las recientes menciones de la supuesta relación de Nestlé Venezuela con la inauguración de un local de bebidas que hace uso de la marca de café STARBUCKS®, la empresa informa al público en general que Nestlé Venezuela no ha sido contactada ni está involucrada en la comercialización de estos productos en el país”.

Al día siguiente, Starbucks reforzó la posición de Nestlé y negó la presencia de sus programas de café en territorio venezolano. “Podemos confirmar que no tenemos el programa de café We Proudly Serve Starbucks® en Venezuela en este momento, y que Nestlé es el distribuidor exclusivo de Starbucks de este programa”, reza un comunicado en respuesta a una solicitud de El Diario que posteriormente se publicó en su centro de prensa para América Latina.

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El Diario consultó directamente a Starbucks para preguntar si el caso del operador localizado dentro de YEET! Market en Las Mercedes se trata de una apropiación ilegal de la marca. Sin embargo, la compañía declinó responder al respecto. También se pudo saber que existen firmas legales trabajando el caso de la marca Starbucks en Venezuela, pero no se pudo confirmar si se trata de acciones de la compañía matriz o del supuesto operador local.

Starbucks en América Latina: un negocio de un dueño

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Starbucks no opera bajo el modelo de franquicias. En 2003, el entonces director ejecutivo de la compañía, Howard Schultz, dijo que “es difícil proporcionar el nivel de sensibilidad a los clientes y el conocimiento del producto necesario para crear los valores de Starbucks si hubiéramos decidido desarrollar un modelo de franquicias”. En otras palabras, a Starbucks le gusta preservar y mantener la calidad de su cafetería y servicios y creen que la coherencia y la calidad se pueden perder operando bajo ese modelo de negocio.

Sin embargo, existe un modelo de licencia de la marca para operar establecimientos Starbucks. Con la licencia, se adquieren los derechos de uso de logo y marca. La licencia se obtiene en una negociación directa con la casa matriz. Para América Latina, el grupo Alsea (México) tiene la licencia para el desarrollo de Starbucks Coffee en los mercados regionales donde opera Starbucks: México, Argentina, Chile, Colombia y Uruguay. Además, recientemente ha adquirido la licencia para desarrollar Starbucks en Bélgica, Países Bajos y Luxemburgo. Alsea no tiene operaciones en Venezuela, aunque ese no sería un impedimento para la llegada de la marca: el grupo mexicano desarrolla las operaciones de franquicias como Domino’s Pizza y Burger King en otros mercados de América Latina sin tener relación con los operadores locales.

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Marcas conocidas operan irregularmente

Venezuela cuenta con casos frecuentes de uso irregular de marcas comerciales en los últimos años: en mayo de 2018, Alimentos Kellogg’s, S.A. anunció que cesaría operaciones en territorio venezolano. Un año después, los cereales Corn Flakes, Zucaritas y Froot Loops reaparecieron en los anaqueles del país, operados por el Estado venezolano. El 2 de octubre de 2019, Kellogg’s anunció que emprendería acciones legales por apropiación de sus activos y uso indebido de su marca. 

Igualmente, en diciembre de 2019, se hizo viral un establecimiento que llevaba los colores y el logotipo de la cadena estadounidense de supermercados Walmart. Más recientemente, se conoció de la apertura de una farmacia que comparte nombre con la cadena más grande de Estados Unidos en la rama, CVS.

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