Email
- A propósito del estreno del documental Ozzie, la historia de Oswaldo Cisneros Fajardo, El Diario conversó con Mariela Cisneros-Mestre, hija del empresario detrás de negocios como Telcel y Digitel. Habló sobre su legado, que comenzó con las primeras plantas de Pepsi en Venezuela, y el papel que jugó en la denominada “guerra de las colas”
A Oswaldo Cisneros Fajardo nunca le gustó estar delante de las cámaras. A pesar de ser uno de los empresarios más importantes e influyentes de Venezuela, logró mantenerse al margen de los escándalos y pasar desapercibido de ese torbellino mediático que ha sido las últimas cuatro décadas de la historia empresarial del país.
Durante su vida, Cisneros levantó un imperio empresarial con algunas de las marcas que hoy en día siguen fuertemente vigentes en el mercado venezolano. Su padre y tío fueron los encargados de traer a Venezuela en 1940 la franquicia de Pepsi, legado que heredó y elevó hasta convertirla en el refresco más consumido del país para finales del siglo XX. También incursionó en el mundo de las telecomunicaciones, fundando primero la empresa de telefonía Telcel, y más adelante también a Digitel. Y así, otros varios negocios, algunos con éxitos notables, y otros no tanto.
Tras consolidar un imperio empresarial en múltiples rubros, falleció el 8 de noviembre de 2020, a los 79 años de edad. Tres años después, su hija Mariela Cisneros, junto a sus hermanas Claudia y Marisa, decidieron rescatar de los archivos familiares la memoria de un hombre reservado, pero amigable, y contar su historia a través del documental Ozzie, la historia de Oswaldo Cisneros Fajardo.
Escrita y dirigida por Maurizio Liberatoscioli, la cinta de la productora Cinesa forma parte de su colección “Constructores de un País”. Se estrenó el 7 de noviembre en una función privada en la Universidad Metropolitana, y luego contó con una proyección en la Feria del Libro del Oeste de Caracas (Filoc), en la Universidad Católica Andrés Bello (UCAB). Desde el 11 de diciembre se puede ver gratuitamente en el canal de YouTube de Cinesa.
El documental
En entrevista para El Diario, Mariela Cisneros-Mestre, hija del empresario, habló sobre el proceso que le llevó a producir el documental. Explicó que el proyecto comenzó hace 12 años, originalmente como un libro sobre la historia de PepsiCo y Hit de Venezuela. “Empecé a recopilar fotos, documentos, inclusive mucho material me lo entregó él. Después, con el tiempo, me di cuenta de que quizás hablar sobre un solo periodo de su vida no era suficiente, porque mi papá había alcanzado tantas otras cosas”, señala.
En ese momento se replanteó como una biografía de su padre. Se puso en contacto con la periodista y escritora colombiana Rosaura Rodríguez (1961-2022) y durante años hicieron varias entrevistas a Oswaldo Cisneros para escuchar las anécdotas de diferentes periodos de su vida. Sin embargo, la idea del libro nunca se concretó. Poco después de la muerte de su padre, Cisneros-Mestre se reencontró con todas esas grabaciones en las que podía oír su voz contando su historia en primera persona. Fue entonces cuando, junto a sus hermanas Claudia y Marisa, decidieron hacer el documental.
Encargaron entonces su realización a los productores José Ignacio Oteyza y Daniela Nieves, quienes vieron que el perfil del proyecto encajaba perfectamente con su colección “Constructores de un país”. Con asesoría del reconocido documentalista Carlos Oteyza, se delegó a Liberatoscioli el trabajo de estudiar las grabaciones, así como más de ocho horas de películas en formato ocho milímetros, grabadas por la familia entre 1960 y 1980. También entrevistar a socios, empleados, amigos y familiares de Cisneros para esbozar su perfil. Toda la investigación y producción duró alrededor de año y medio.
“Aquí tenemos una cronología de su vida, pero también contamos la historia empresarial de Venezuela. Incluso contamos parte de la historia publicitaria de Venezuela. Este documental da para mucho para ver, no solamente la vida de un hombre, sino la historia de un país, la historia de las empresas venezolanas y de cómo surgieron desde mediados del siglo XX hasta hoy en día”, declaró Liberatoscioli en entrevista para El Diario.
Oswaldo, el padre
Oswaldo Cisneros se casó en tres ocasiones y tuvo nueve hijos. En 1968 se casó con su segunda esposa, Ella Fontanals, con quien tuvo a Marisa, Claudia y Mariela. Posteriormente, en 1999, contrajo nuevamente matrimonio con Mireya Blavia. A pesar de eso, conservó su amistad con Fontanals, quien lo acompañó hasta en sus últimos días.
Cisneros-Metre recuerda con mucho cariño la época, y destaca a su padre como una persona divertida, que disfrutaba gastando bromas a sus seres queridos. “Era muy jocoso, era una persona muy humana y muy llegadera. Abrazaba a todo el mundo, conversaba con todo el mundo, se sabía los nombres de todo el mundo. Yo creo que si hubiera que decir una cosa en específica, entre tantas, porque había muchísimas, yo te diría que esa definitivamente es su cualidad. Era un ser humano”, comenta.
También evoca, quizás de forma un poco más agridulce, sus largas ausencias por compromisos laborales. Sobre todo durante la época en fue vicepresidente regional de Pepsi Company para el oriente de Venezuela. Mientras ellas estaban en Caracas por la escuela, él estaba en Puerto La Cruz (estado Anzoátegui). Aunque al ver al pasado reconoce que, como todo niño, extrañaba a su papá cada vez que lo veía partir, ahora como adulta entiende el enorme sacrificio que demandaba su trabajo.
—Viendo el peso que tiene el apellido Cisneros en Venezuela, ¿alguna vez sintieron que no encajaban con esa imagen quizás aristocrática que la gente pudiera tener sobre su familia?
—Definitivamente no nos sentimos reflejadas en esa imagen. Es difícil, a veces las familias tienen muchas personas que hacen distintos emprendimientos y no necesariamente un nombre abarca a todo el mundo. En el caso de nosotros, mi papá era una persona muy humilde, que no le gustaba nada estar frente a las cámaras ni hablar en público, y creo que a nosotras de cierta forma nos enseñaron lo mismo.
La gran herencia
La historia que se muestra en el documental comienza antes que el propio Oswaldo Cisneros. Remonta su origen a los hermanos Diego y Antonio Cisneros, inmigrantes cubanos que trajeron a Venezuela la franquicia de Pepsi. Tras abrir su planta en la urbanización Santa Eduvigis de Caracas, ambos se repartieron las operaciones en el país. Mientras Diego fue al occidente y asentó una embotelladora en Maracaibo, Antonio creó Gaseosas Orientales en Anzoátegui.
Oswaldo, hijo de Antonio, creció en esa planta de oriente y desde niño aprendió todos los oficios de la fábrica. Su padre murió cuando apenas tenía siete años de edad, pero bajo la tutela de su tío fue escalando posiciones hasta asumir las operaciones en la planta de Oriente. Con la muerte de Diego Cisneros en 1980, Oswaldo ocupó la presidencia de PepsiCo de Venezuela. Con esto asumió también varias empresas secundarias que cubrían diferentes necesidades de Pepsi para la producción de refrescos. Entre ellas la Central Azucarera Portuguesa, proveedora de azúcar y melaza de la compañía, y Cisneros-Mestre considera como “la niña de sus ojos” de su padre.
“Le encantaba el campo. Era algo que si bien le representaba un reto, porque en el campo no lo controlas todo tú, sino que dependes de la naturaleza. Entonces eso lo motivaba a seguir adelante y le fascinaba”, afirma.
La guerra de las colas
Para 1985, Pepsi dominaba el 85 % de las ventas de refrescos de Venezuela, uno de los pocos países donde logró superar a su rival, Coca-Cola. Bajo la gestión de Oswaldo Cisneros se creó en 1989 Pepsi Alimentos, que agrupaba otras marcas adquiridas por la empresa como Helados Tío Rico, la maniceria Jacks, chocolates Savoy, y Frito Lay, cuya administración compartía con Empresas Polar.
Sin embargo, Cisneros no se sentía tranquila. Problemas cardíacos y de colesterol le hacían temer el mismo destino que su padre, quien murió joven, por lo que quería poner en orden sus asuntos en caso de una partida prematura. Mariela explica que uno de esos asuntos era lo que pasaría con Pepsi, pues solo tenían sus derechos de representación, sin una relación directa con la casa matriz.
“En Telcel tenía socios ya americanos, que eran BellSouth. Cuando empieza a tener preocupación de su salud, él dice, ya por lo menos, en Telcel tengo un socio. O sea, que ya ahí tenía un respaldo. En Pepsi era donde él no tenía el respaldo, entonces necesitaba buscar ese socio que lo acompañara. Y su socio original, que él siempre quiso, fue Pepsi-Cola Internacional. Él estuvo años tratando de negociar con ellos, pero lamentablemente no llegaron a un acuerdo”, argumenta.
***
En 1996 consiguió el socio que buscaba, pero en la competencia. Tras meses de negociaciones en secreto, firmó en Atlanta (EE UU) un acuerdo con Coca-Cola, la cual pasó a disponer de toda la estructura de depósitos, embotelladoras y empresas derivadas que su familia Cisneros llevaba décadas construyendo. El anuncio fue sorpresivo, tanto para los trabajadores que ese mismo día se enteraron que cambiarían sus uniformes azules por rojos, como para los directivos de PepsiCo, quienes interpusieron una demanda a Cisneros por monopolio.
Aquella batalla legal se conoció como “la Guerra de las colas”. Fue una derrota para Pepsi, que pasó alrededor de seis meses fuera de los anaqueles al no tener infraestructura para producir. Eventualmente la marca fue adquirida por Empresas Polar, mientras los Cisneros, tan solo 10 meses después de la polémica, vendieron sus activos en Coca-Cola a Panamerican Beverages Inc (Panamco). Esta a su vez se fusionó en 2003 con la empresa mexicana Femsa.
—¿Cómo se sintió al vender el negocio de su familia? ¿Se imaginó las repercusiones que iba a tener?
—Sabía que tendría un impacto grande, porque era una cosa que no había sucedido en ninguna parte del mundo y obviamente iba a tener eco. Fue una decisión que yo creo que le tomó mucho pensar y mucha emoción llevar a cabo, porque efectivamente era el negocio que había empezado su papá, entonces tenía un vínculo emotivo con esa compañía, que quizás no tuvo con las otras. Él estaba ya tranquilo al momento de la firma en Atlanta, de esa venta de todas las embotelladoras, los refrescos, toda la distribución. Ya había tenido tiempo de digerir y entender que era una decisión pragmática y ya había hecho todo su proceso emotivo. No creo que él sentía que estaba traicionando a su papá ni mucho menos.
Innovación
Cisneros-Mestre cuenta que a finales de los ochenta, su madre comenzó a interesarse en la telefonía celular, una fenómeno que apenas llevaba unos años en el mercado, pero a la que vio mucho potencial. Si bien su padre no era bueno con la tecnología ni conocía bien el sector, Fontanals logró convencerlo de incursionar allí y crear la primera empresa de telefonía móvil de Venezuela.
“Mi papá era una persona que investigaba mucho, que entendía mucho cómo se operaba un negocio. Dado ese entendimiento, entendía que podía ser un buen negocio si se operaba bien. Decía que para que un negocio fuera exitoso, debía estar en el lugar adecuado, en la oportunidad adecuada, y tener un toquecito de suerte”, acota.
Pero los mismos problemas de salud le hicieron vender también su parte del negocio a BellSouth. En 2005 los activos pasaron a la española Telefónica, que rebautizó a la marca como Movistar. Para ese entonces Cisneros había decidido volver al juego. En 2006 compró la mayoría de las acciones de la operadora Digitel TIM. Adquirió también las operadoras regionales Infonet y Digicel, que se fusionaron para consolidar a Digitel como una de las mayores empresas de telefonía del país.
Entre rayas
Otro negocio poco conocido en el que Cisneros incursionó fue el de la construcción. Su hija señala que era una pasión que surgió dentro de Pepsi, cuando él mismo se encargó de la construcción de su planta en Cagua (estado Aragua). Con el tiempo, y a través de diferentes socios, emprendió proyectos como la Marina de Puerto Viejo, en Puerto La Cruz, o el centro comercial Paseo Las Mercedes. Agrega que a pesar de ser una faceta poco conocida de su padre, le encantaba involucrarse personalmente en sus obras, al punto de incluso intervenir en los planos.
“A él le encantaba tirar rayas, moverse por aquí, subir y ver. Y es más, mi mamá es igualita que él, y entre los dos era de verdad un poema verlos pelearse por las rayas. Pero a él le encantaba”, rememora.
Cisneros también tuvo muchos negocios que no prosperaron. “Hubo también cosas que se hicieron aquí en Venezuela donde no necesariamente le fue como él esperaba. Inclusive, el sector petrolero, que fue algo donde incursionó hacia las últimas etapas de su vida, no le fue bien. No porque él considerara que fue una mala inversión ni nada, sino que fue un momento, digamos, histórico de Venezuela, donde no estaban dadas las condiciones para que él pudiera hacer crecer las cosas como se las imaginaba”, asevera su hija.
Con el poder
Precisamente el sector petrolero fue uno de los que más controversias le generó en su vida discreta. En 2016, Cisneros firmó un acuerdo con la estatal Petróleos de Venezuela S.A. (PDVSA) para tener participación en la empresa mixta Petrodelta, a través de su firma Delta Finance. El convenio buscaba triplicar la producción en la Faja Petrolífera del Orinoco. Sin embargo, al poco tiempo los pozos en el estado Monagas se paralizaron y el Estado terminó con un deuda de alrededor de un millardo de dólares a Cisneros.
“Él incursionó en el sector petrolero en 2015 y no había todavía la crisis que tenemos hoy en día. Habría que preguntarle, pero sabrá Dios, si se hubiera metido en ese sector ya sabiendo las dificultades que iba a tener. Él pensó que el país iba a necesitar del petróleo, porque es la fuente principal de recursos para el país. Las cosas se complicaron después y él estuvo muy frustrado porque no pudo poner en marcha el plan que tenía en mente”, argumenta Cisneros-Mestre.
Como uno de los empresarios más importantes de Venezuela, supo tejer a lo largo de las décadas relaciones cordiales con los gobiernos de turno, incluso tras la llegada al poder de Hugo Chávez. Precisamente su carácter discreto, sin pronunciamientos públicos ni opiniones controvertidas, contribuyeron a eso. “De lo que yo siempre conversé con él, no era una persona política. No se identificaba con ninguna ideología en particular, era un hombre que realmente estaba dedicado al trabajo, a emprender y siempre quiso ver a una Venezuela próspera”, aboga su hija.
Si bien reconoce que luego del año 2000 las relaciones entre el gobierno y el empresariado se volvieron tensas, Cisneros era partidario de mantener un canal de comunicación con el poder para entender la razón de sus políticas económicas y poder adaptarse a ellas. Por eso participó en diferentes instancias como el Consejo Nacional de Economía Productiva, creado en 2016 por el régimen de Nicolás Maduro.
“El siempre pensó que el gobierno debía tener un acercamiento con el empresariado para que el propio gobierno entendiera las penurias que sufría el sector privado. Que hubiera esa conversación e intercambio de ideas y que no eran enemigos, sino que tenían que trabajar de la mano. Entonces, bajo ese concepto, él siempre estuvo muy abierto a conversar con el que fuera, con el que estuviera de turno”, señala.
Legado
El legado de Oswaldo Cisneros sigue presente en la Corporación Digitel, además de otras empresas que mantuvo hasta el final de su vida, como la Central Portuguesa o la fábrica de envases y botellas de vidrio Produvisa. Actualmente sus hijas forman parte de las juntas directivas que administran estas empresas.
“Yo empecé en Pepsi Cola, al igual que Claudia. Después fui a Telcel. Desde jóvenes estuvimos involucradas, o sea que no son negocios que para nosotras son extraños ni nos agarran de sorpresa. Gracias a Dios conocemos mucho a los equipos. Estamos muy bendecidas porque tenemos unos equipos fabulosos de gente que saben la materia, que son leales, que están comprometidos con nosotros y con el país para seguir adelante.
Reconocen que actualmente su reto es mantener el nivel de innovación que su padre tuvo en cada uno de los proyectos que emprendió. Sin embargo, como parte de un linaje que empezó con Antonio Cisneros al llegar a Venezuela casi un siglo atrás, ahora cada una prepara a sus hijos para algún día tomar el relevo del imperio familiar. “Estamos comprometidos y dispuestos a seguir adelante. Y creo que las generaciones que siguen, que son nuestros hijos, están en estos momentos formándose y nosotros transmitiéndoles los mismos valores y principios que nos dieron nuestros padres”, apunta.
