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- En entrevista con El Diario, la especialista en Comunicaciones Corporativas y Relaciones Públicas brindó su visión sobre el futuro de la profesión en Venezuela.
La pandemia por covid-19 sigue propagándose a nivel mundial y ahora con la nueva amenaza de la variante delta que ya se ha detectado en más de 100 países y que se convertiría en la variante dominante en el planeta en los próximos meses según la Organización Mundial de la Salud (OMS). Esto sucede a pesar de la imposición de restricciones de movilidad social y uso de tapabocas en espacios públicos.
La crisis sanitaria ha demostrado que, en circunstancias como esta, los medios de comunicación son muy buenos aliados para las comunidades, empresas y Estado en la medida en que permiten difundir información efectiva y de utilidad en tiempo real. La relación de los venezolanos con los medios de comunicación se ha vuelto permanente y directa y esto se potencia gracias a las redes sociales y en especial con herramientas tecnológicas como Zoom, Twitter Spaces o Instagram Live.
No obstante, un reto pendiente es la rapidez y el corto tiempo con que cuentan los medios de comunicación para recibir y procesar la información. Ello implica cambios en los modelos de comunicación de algunas organizaciones, principalmente las empresas y entes del Estado, sobre todo por la velocidad con que discurre hoy la información, lo que exige equipos de comunicación altamente conectados y alertas para atender inmediatamente el cúmulo de información que se genera.
Sobre la difícil situación pero que a la vez ha creado oportunidades en materia profesional, empresas y marcas para acercarse con su público objetivo, conversamos en exclusiva en El Diario con la especialista en Comunicaciones Corporativas y Relaciones Públicas, Bruna Mugherli.
—¿Cuál es la importancia de las comunicaciones empresariales en este entorno de pandemia por covid-19?
—Más que importantes son necesarias. Son un activo. Sirven para generar valor y no solo ahora en el contexto de la pandemia, sino siempre. Lo que define actualmente el impacto de las comunicaciones es que estamos en el corazón de una era digital, lo cual implica retos aún mayores, porque han cambiado muchas cosas y los hábitos de las personas para obtener información también cambiaron mucho. A ese desafío hay que responder profesionalmente. No se debe improvisar al respecto ni poner las comunicaciones en manos inexpertas. Son dos mundos muy claramente definidos: la comunicación interna y comunicación externa de la organización. Cada uno requiere estrategias diferentes que deben diseñarse con mucho cuidado.
No vemos las comunicaciones de empresas exitosas como Coca-Cola, Nike o Samsung en manos de la sobrina del dueño, o de la cuñada del gerente general. No hacen eso. Ponen las comunicaciones en manos de empresas o profesionales con experiencia y conocimiento necesarios para asegurar que la marca será reconocida y respetada como un producto o servicio de primer nivel.
—¿Qué cambios observó en el ámbito de las comunicaciones en esta pandemia?
—La comunicación siempre ha sido fundamental en los negocios y siempre juega un papel de primer orden en la vida de una empresa, de una marca. La pandemia nos ha enseñado que las cosas pueden hacerse de diferentes maneras, que somos adaptables, a pesar de las circunstancias. En esta área pienso que el cambio fue positivo. Los medios han sido un eslabón importante, nos enteramos de lo que ocurría en el entorno y las empresas se dieron cuenta de que la buena comunicación les puede ayudar ahora más que nunca a llegar a sus clientes y público objetivo, tomando las mejores decisiones.
Comunicar a los clientes, a la sociedad y a los colaboradores de las empresas el impacto que significaba esta pandemia en la empresa y su modo de funcionar fue un gran desafío para todos. Muchos lo hicieron de forma muy acertada, algunos cometieron errores y otros aún tienen esa tarea pendiente. Desde ese punto de vista, las empresas deben tener en cuenta algunas claves para tener éxito en su comunicación: replantear la manera de hacer las actividades, sin dejar de comunicarlas. Es imprescindible la visibilidad. La responsabilidad social empresarial debe estar implícita en la estrategia de negocios. Las marcas que se solidaricen serán más recordadas y preferidas y reflexionar sobre nuevas oportunidades de comunicar, si realmente tienes notoriedad y si tu posicionamiento es el indicado.
Los cambios han sido enormes. Cambiaron los medios, que ahora son digitales; cambiaron los protagonistas, que ahora es el cliente mismo y la marca; cambiaron los mensajes, que ahora son más personales, más humanos, más directos; cambió la dirección del mensaje, que antes era unidireccional y ahora es un diálogo, una conversación y cambió la frecuencia, que antes era esporádica y ahora debe ser constante, diaria o varias veces al día. Son cambios radicales y hay que comprenderlos para poder sobrevivir a ellos y no condenar la marca a una existencia anónima o irrelevante.
—Por lo general las relaciones públicas eran un tema de contacto presencial “persona a persona”, ¿cómo avizora el futuro de las relaciones públicas tras el covid-19?
—Las relaciones públicas en estos tiempos tienen una actuación notable, sirven para que las marcas estén más cerca de su público objetivo. Con una apropiada comunicación estratégica se puede crear o afianzar una imagen positiva y de confianza, incluso en momentos difíciles. Desde mi perspectiva, el aporte de las relaciones públicas ha sido de utilidad en estos ámbitos para ayudar a las marcas a que sean más apreciadas, más cercanas. El distanciamiento social se quedará por un buen rato. Seguir usando la tecnología, las redes sociales, generar eventos on line, usar herramientas digitales e innovadoras es clave para la notoriedad de las marcas. La responsabilidad social de las marcas debe enfocarse en ofrecer valor y propósito a su entorno. Más acción que palabras, comunicar este giro es una de las tareas principales de los profesionales de la comunicación estratégica. Como sabemos, las relaciones públicas son parte de un proceso más amplio, porque forman parte de la comunicación estratégica que, además de las relaciones públicas, incluye otros procesos ligados a la comunicación.
— ¿Qué oportunidades observó y qué fue lo más difícil de la pandemia de covid-19?
—La principal oportunidad fue trabajar en mi marca personal. En mis redes sociales mostraba solo una parte de mí y muy poco de lo que soy capaz de aportar a otros en el ejercicio de mi profesión. Así fue como diseñé mi plan para este año decidiendo ser mi propia relacionista pública que tendrá como finalidad contarle a mi audiencia más de lo que hago, aportar valor en todos los escenarios y ser mi mejor versión. Todo en la vida son procesos con aprendizajes y estoy segura que esta nueva etapa será todo un reto. Lo más difícil fue adaptarme a la nueva era digital. Se me hizo algo cuesta arriba entender cómo lo digital podría sustituir la relación directa y el cara a cara, las experiencias que se viven en un evento, por ejemplo, pero pasó y va a demorar. Así que dejé la etapa de negación para lanzarme a la tarea de entender cómo podía adaptarme y ofrecer lo mejor a mis clientes. La misma dificultad se le presentó a las empresas, a las marcas y a todo el mundo. Este cambio ha sido muy profundo y afectará para siempre las formas de relación de las personas entre sí y con las marcas. Es un proceso que llegó para quedarse más allá de la superación de la pandemia.
—En un entorno tan hostil como el venezolano, ¿qué significa emprender en este país?
—Vivimos tiempos difíciles pero el venezolano siempre ha demostrado tener fortaleza, perseverancia y creatividad para salir adelante. Conozco emprendimientos que nacieron en pandemia que son exitosos, otros que decidieron adaptarse y les va muy bien. Han sido meses difíciles para todos, yo diría que de supervivencia con muchos factores en contra que para quien decida emprender debe tomar en cuenta, pero soy de la opinión de que emprender en Venezuela se puede, solo basta un plan de negocios bien orquestado para lograrlo. Mi recomendación desde el punto de vista del negocio y la marca para quienes decidan emprender es “define tu marca”. ¿Cuál es su razón de ser? Crea un nombre que sea corto, sencillo y fácil de recordar. El logotipo también debe ser sencillo, además de atractivo y adaptable y utilizar como slogan una frase contagiosa. Es importante definir el posicionamiento, qué es lo que ofreces o haces que te diferencies de otras empresas similares y definir el público objetivo. Aunque parece mucho más hostil que el entorno de otros países, el venezolano es un entorno que plantea desafíos en ámbitos que no se presentan en otros países, pero en esos otros países los desafíos y las dificultades son otras y de otro calibre. El tema regulatorio en algunos países del mundo es abrumador, por ejemplo. Hoy Venezuela es un campo fértil para el emprendimiento. Hay muchas y nuevas oportunidades esperando.
—¿Qué es la cultura organizacional en una empresa y cómo se mejora en una Venezuela de tristeza inmersa en una crisis que parece no tener salida?
—También se llama corporativa y establece la manera en la que funcionan las empresas y es visible a través de sus estrategias. Está formada por los valores, conductas y tácticas; es clave para el buen funcionamiento y determina el grado de compromiso de todos sus colaboradores. Aunque el panorama empresarial no sea el mejor se aprecia la aptitud a innovar, la tendencia principal es a renovar sus procesos. La cultura organizacional mantiene unidos y enfocados a los integrantes de una empresa.
—¿Cuáles son los errores más frecuentes al momento de fijar estrategias de relaciones públicas?
—Las relaciones públicas son un esfuerzo constante, un error frecuente es pensar que van a tener un impacto inmediato. No hacen magia ni se traducen velozmente en resultados tangibles. Con una campaña de relaciones públicas la empresa no se hará famosa en cuarenta y cinco minutos, estas son más efectivas si se mantienen durante un largo periodo de tiempo. Las estrategias de relaciones públicas deben estar alineadas al plan de negocios, no se pueden hacer esfuerzos aislados y fundados simplemente en lo táctico. Hay que conocer a fondo la esencia de la marca para luego diseñar el plan que debe tener implícito la propuesta de valor, no tener un plan de crisis. La mayoría de las empresas se dejan sorprender por las crisis reputacionales y cuando ocurren reaccionan improvisadamente y angustiados por la presión. Lo apropiado es prepararse, sobre todo debido a la influencia y alcance que tienen hoy las redes sociales.
—¿Qué recomendaciones ofrece para el manejo de la imagen pública?
—La imagen pública puede ser utilizada en dos escenarios posibles: imagen personal e imagen institucional. Ambas se edifican a partir de gestiones y conductas. La principal ventaja de ser un relacionista público con experiencia, es que sabemos orientar y dirigir acciones de las marcas y/o personas que asesoramos, en especial sobre aquello que puede compartir con su audiencia o lo que no debe compartirse jamás. Todo profesional que esté expuesto debe conocer sobre la importancia de su imagen, esto no solo comprende el cómo nos vestimos, va más allá, se trata de cómo nos expresamos y cómo nos comportamos en las áreas que nos puedan afectar o impactar. En la imagen institucional la coherencia es la clave de la confianza que nos ayudará no solo a comunicar el mensaje de manera efectiva sino a crear un lazo de confianza y de profesionalidad con nuestro entorno. Pero la recomendación más importante que puedo hacerle a una persona o una empresa preocupada por su imagen pública es que contrate los servicios de profesionales con experiencia en el ámbito comunicacional. Que no improvise. Que no lo deje en manos inexpertas. Son demasiado significativas como para delegarlas en equipos sin la preparación correcta. Y aún más en la actualidad que estamos viviendo, esta explosión digital que ha borrado muchas fronteras y le ha dado poder de comunicación a cualquiera que tenga un teléfono en la mano.
