• #BookTok, donde los entusiastas comparten recomendaciones de lectura, ha pasado de ser algo novedoso a convertirse en un ancla de la industria editorial y un impulsor dominante de las ventas de ficción. Foto principal:

Esta es una traducción hecha por El Diario de la nota Their dad was drowning. They saved him
using CPR they saw in movie scenes
, original de The New York Times.

Muchos de los libros más vendidos de este año tienen algo en común. No se trata de un autor famoso o de larga trayectoria ni de un vínculo con una película o un programa de televisión.

Se trata de TikTok.

A principios del año pasado, la industria editorial comenzó a darse cuenta de que los libros que los lectores comentaban con entusiasmo en TikTok aparecían en las listas de los más vendidos. Los editores y autores, e incluso los mismos lectores que hacen esos videos, se sorprendieron de eso.

Un año después, el hashtag #BookTok se ha convertido en una fuerza constante y poderosa en el mundo de los libros, colaborando con la creación de algunos de los más vendidos del mercado.

Los libros de la escritora Colleen Hoover, por ejemplo, se convirtieron en una sensación en TikTok. Ahora ella es una de las autoras más vendidas de Estados Unidos. NPD BookScan, que rastrea la venta de la mayoría de los libros impresos en EE UU, indicó que Hoover ha escrito cuatro de los 10 libros más vendidos en lo que va del año.

TikTok ha pasado de lo novedoso a convertirse en un ancla real para el mercado, dijo Kristen McLean, directora ejecutiva de desarrollo comercial de NPD Books. “La idea de dominar los estantes de los supermercados, las tiendas de los aeropuertos y las mesas de entrada en las librerías, simplemente no está en el mismo lugar que antes”.

BookTok, que se ha convertido en una de las fuerzas dominantes en la ficción para adultos, ayudó a los autores a vender 20 millones de libros impresos en 2021, según BookScan. En lo que va de 2022, esas ventas han aumentado otro 50 %. NPD Books aseguró que ninguna otra red social ha tenido este tipo de impacto en las ventas.

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BookTok no está dominado por las tradicionales figuras de poder en el mundo de los libros –como lo son autores y editores– sino por lectores habituales, muchos de ellos jóvenes, quienes comparten recomendaciones y videos de ellos mismos hablando sobre los libros que aman, a veces llorando, gritando o tirando un libro al suelo.

Los videos más populares generalmente no ofrecen información sobre el autor del libro, la escritura o incluso la trama, como lo hace una reseña tradicional. En vez de eso, los lectores hablan claramente sobre el viaje emocional que ofrecerá un libro determinado.

Y resulta que eso es justo lo que muchas personas buscan, aseguró Milena Brown, directora de marketing de Doubleday.

“‘Así es como me hace sentir y así es como te hará sentir’”, dijo Brown, describiendo el contenido de muchos de los videos. “Y la gente dice: ‘Quiero sentir eso. ¡Dámelo!’”.

En esencia, BookTok potencia algo que siempre ha sido esencial para vender un libro: el boca a boca.

“Creo que una persona puede ponerlo en el radar, pero se necesita que el resto de BookTok participe y lo haga a lo grande para que un libro realmente tenga éxito”, señaló Laynie Rose Rizer, subgerente de tienda en East City Bookshop en Washington DC, quien tiene 70.000 seguidores en la plataforma. “Una vez que se corre la voz, así es como un libro se convierte en un éxito”.

Los libros que se popularizan en TikTok son principalmente de ficción y, por lo general, tienen algunos años de haber sido publicados. Esto es inusual en las editoriales, donde la mayoría de los títulos, si logran un éxito en ventas, lo hacen desde el principio.

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Las ventas se concentraron inicialmente entre los títulos para adultos jóvenes, pero BookTok ahora tiene mucho más poder en la ficción para adultos, según BookScan. El romance es otra categoría importante, seguida de cerca por la ciencia ficción y la fantasía. Pero incluso clásicos como Cumbres Borrascosas y El gran Gatsby reciben su cuota de amor en TikTok.

Otra gran beneficiaria del entusiasmo de TikTok es la escritora Madeline Miller. Fue maestra de secundaria y tiene una maestría en clásicos. Su libro más exitoso es La canción de Aquiles, una historia de amor entre dos jóvenes, Aquiles y Patroclo.

Fue publicado en 2012 con una tirada inicial de 20.000 ejemplares. Este mes, su editor, Ecco, anunció que había vendido dos millones de copias en todos los formatos.

Miriam Parker, editora asociada de Ecco, comentó que este tipo de récord de ventas para un libro como La canción de Aquiles es más que notable.

“Eso nunca sucede”, dijo. “¡Este es un libro sobre la Ilíada!”

Miller, quien tiene otro libro llamado Circe (que también ha sido popular en TikTok) aseguró que ahora la toman más en serio en el mundo literario debido al perfil más alto de su trabajo. Las ventas también fueron un alivio durante un momento extremadamente difícil.

Cuando comenzó la pandemia, sus oportunidades de dar charlas y hacer giras se agotaron y pensó que podría necesitar volver a dar clases para ganarse la vida. Desde febrero de 2020, ha estado luchando contra el covid-19 durante mucho tiempo y le preocupaba su capacidad para trabajar. Pero el hecho de que La canción de Aquiles se hiciera popular en TikTok, le permitió cuidar de ella y de su familia y seguir trabajando en su próxima novela.

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“Realmente ha cambiado mi vida”, dijo. “Me ha dado tiempo para escribir, para seguir siendo escritora”.

Parte del éxito de TikTok en la venta de libros se puede atribuir a las librerías, que comenzaron a ponerle atención a los libros que ganaban terreno en la plataforma, explicó McLean. Barnes & Noble, en particular, lo notó pronto. De hecho, muchas de sus tiendas ponen mesas con una selección de títulos de moda. Esas pantallas hicieron correr la voz sobre BookTok a nuevos lectores y el ciclo continuó.

Esta semana, TikTok y Barnes & Noble anunciaron una asociación oficial: un desafío de lectura de verano diseñado para alentar a las personas a publicar sobre los libros que están leyendo y para polinizar a los lectores. Una página de inicio de BookTok les muestra a los usuarios algunos videos seleccionados, incluida una selección llamada “Conoce a tus libreros de B & N” y una lista de títulos sugeridos, que enlaza con el sitio web de Barnes & Noble. 

Barnes & Noble tendrá códigos QR en sus tiendas que envían a los clientes a la página de inicio de BookTok.

Las tiendas Barnes & Noble tienen sus propios canales en TikTok, al igual que muchos editores, quienes también envían libros gratis a los creadores de TikTok o les pagan para hacer videos sobre ciertos títulos. Pero a pesar de lo poderoso que se ha vuelto BookTok, es difícil para los editores aprovecharlo como una herramienta de ventas.

“No es un video lo que hace que las ventas de un libro se disparen”, dijo Brown. “Es esta explosión a base de personas que crean los videos y luego crece orgánicamente a partir del boca a boca”.

Tener un autor en la plataforma, por ejemplo, tampoco es garantía del éxito de un libro. Ni siquiera es un requisito.

“Todavía no estoy en TikTok”, dijo Miller. “Sigo siendo muy mala para las redes sociales”.

Traducido por José Silva.

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