Email
El comportamiento del consumidor es también un reflejo de la crisis y no solo se aprecia en los efectos de su devaluada capacidad de compra. Nuevas tendencias y patrones de consumo, asociado a factores sociales, se ponen de manifiesto cuando el entorno influye en su actitud hacia la compra.
Categorías que parecieran menos importantes en momentos de crisis económica pueden a veces más bien repuntar, pues nuevas motivaciones influyen en lo que fueron las prioridades de los consumidores antes de la crisis.
La pandemia por covid-19 ha significado un cambio importante en los patrones de consumo en todo el mundo, pues no se trata solamente de una crisis económica. Se trata de un estado de emergencia personal y colectivo que ha afectado todos los ámbitos de la vida que conocíamos. De esta forma, nuestras motivaciones y metas influyen en nuestro sistema de valores y afectan nuestras actitudes y comportamiento en muchos ámbitos, incluida nuestra faceta como consumidores.
Por esto, para los dueños de negocios y profesionales del mercadeo es tan importante no solo estudiar a sus consumidores, sino monitorear los cambios en el entorno y su influencia en ellos. Será siempre la única forma de estar preparados para satisfacer sus necesidades y evolucionar.
Mundialmente, en la población se encuentran tres grandes grupos de consumidores, en función de la rapidez con la que adoptan los cambios.
Los que adoptan pronto
Personas inquietas, progresistas y arriesgadas que buscan el descubrimiento y generar opinión. Los primeros en adoptar tendencias e ideas innovadoras. Parte de ellos son individualistas y experimentadores, mientras otros son transformadores de la sociedad. Suelen encontrarse en cerca del 25% de la población.
Los seguidores
Personas tradicionales, poco arriesgadas, organizadas y centradas en sus familias, que buscan seguridad y éxito mientras siguen las normas y patrones establecidos, siempre que les funcionen para lograr sus objetivos. Dentro del este grupo, podemos encontrar tres segmentos de acuerdo a su valor dominante. Mientras un segmento busca sentirse en control y lograr éxito, otro busca seguridad y se enfoca en la familia y otro segmento se preocupa por la apariencia y sigue modas. Este es el grupo más numeroso en la población mundial, alrededor de 60%.
Los que siguen más tarde
Personas ultra conservadoras, rígidas, conformistas, desconfiadas y con poca fe en sí mismas o en su entorno que están resignadas a vivir la vida que les toca o luchan esperan un golpe de suerte para salir de esta. Suelen ser un grupo minoritario en la población, no mayor de 15%.
Los consumidores son agrupados según su valor dominante; sin embargo, en momentos como este es cuando podemos ver cómo el entorno afecta el comportamiento.
En momentos de dificultad se pone en evidencia cómo las situaciones externas nos afectan y pueden cambiar nuestra forma de sentir y de actuar, modificando así nuestros patrones de consumo. Así, vimos como un grupo de personas inmediatamente siguieron la medida de distanciamiento social y usaron tapabocas; mientras otros, aún después de presenciar las consecuencias del virus, se niegan a seguir las medidas preventivas recomendadas.
Un grupo mayoritario que se preocupa por su familia y la sociedad en general, mientras otro grupo simplemente aún no cree que realmente haya una amenaza. Incluso hemos visto algunas tendencias apoyando la posibilidad de una conspiración.
Una de las primeras categorías de productos donde vimos un cambio fue en las bebidas alcohólicas que mostraron un repunte importante en ventas. Y lógicamente, vimos cómo las compañías que las fabrican y comercializan apuntaron a mensajes relacionados con los momentos de relax que estas bebidas pueden ofrecer en contextos como este, apelando a quienes se sienten más preocupados.
Hay marcas de cosméticos ofreciendo productos para verse mejor en teleconferencias, dirigiéndose a ese consumidor al que le preocupa su apariencia y la apreciación de los demás; marcas de producto para la casa, ofreciendo la renovación de ambientes para quienes el hogar es su centro; compañías de entrenamiento ofreciendo descuentos en sus productos en línea, apuntando al aprovechamiento del tiempo de cuarentena que apela a la necesidad de control.
Justamente la necesidad de control versus el sentimiento de resignación compiten por prevalecer en los seguidores durante las crisis. Mientras se siente la pérdida de control, crece la resignación. Lo hemos visto en Venezuela en temporadas de protesta, en Brasil durante los escándalos de corrupción, en general durante procesos inflacionarios, en los regímenes totalitarios donde se pierden libertades.
Por otro lado, los grupos más integrados y preocupados por su imagen ante otros tienden a ser más autoindulgentes. Mediciones estadísticas durante esos momentos muestran cambios en el peso de cada grupo dentro de la sociedad, que con el tiempo vuelven a sus proporciones originales. Es decir, la crisis exacerba motivaciones secundarias que luego vuelven a su lugar, prevaleciendo los valores que nos definen como individuos.
Históricamente, las empresas han comunicado cómo sus productos pueden satisfacer las necesidades del consumidor, apelando justamente a este sistema de metas, motivaciones y valores para llamar su atención.
En este momento, gobiernos, empresarios, líderes de opinión e influenciadores deben aprovechar este conocimiento y su radio de acción en la sociedad para alertar sobre la pandemia y las medidas preventivas. Esto para trabajar juntos por lograr el mejor resultado posible dentro de una situación que nos afecta a todos y de la que todos queremos salir bien librados.
