• Un tesoro de documentos filtrados, publicados por The Wall Street Journal, insinúa una empresa cuyos mejores días han quedado atrás

Una forma posible de leer «The Facebook Files», la excelente serie de informes de The Wall Street Journal basados en investigaciones internas filtradas de Facebook, es como una historia sobre un monstruo imparable que arrasa con la sociedad en su camino hacia el banco.

La serie ha expuesto evidencia condenatoria de que Facebook tiene un sistema de justicia de dos niveles, que sabía que Instagram estaba empeorando los problemas de imagen corporal entre las niñas y que tenía un problema de desinformación de vacunas más grande de lo que dejaba ver , entre otros problemas. Y sería bastante fácil pensar que Facebook es terriblemente poderoso y que solo se puede dominar con una intervención agresiva del gobierno.

Pero hay otra forma de leer la serie, y es la interpretación la que ha resonado más fuerte dentro de mi cerebro a medida que llega cada nueva entrega.

Que es: Facebook está en problemas.

No problemas financieros, o problemas legales, o incluso problemas de senadores gritando a Mark Zuckerberg. Estoy hablando de una especie de declive lento y constante que cualquiera que haya visto de cerca una empresa moribunda puede reconocer. Es una nube de pavor existencial que se cierne sobre una organización cuyos mejores días han quedado atrás, influyendo en cada prioridad gerencial y decisión de producto y conduciendo a intentos cada vez más desesperados por encontrar una salida. Este tipo de declive no es necesariamente visible desde el exterior, pero los de adentro ven un centenar de pequeños signos inquietantes de él todos los días: hacks de crecimiento hostiles al usuario, pivotes frenéticos, paranoia ejecutiva, el desgaste gradual de colegas talentosos.

Se ha puesto de moda entre los críticos de Facebook enfatizar el tamaño y el dominio de la empresa mientras ataca sus pasos en falso. En una audiencia en el Senado el jueves, los legisladores interrogaron a Antigone Davis , directora global de seguridad de Facebook, con preguntas sobre el adictivo diseño de productos de la compañía y la influencia que tiene sobre sus miles de millones de usuarios. Muchas de las preguntas a la Sra. Davis fueron hostiles, pero al igual que con la mayoría de las audiencias de Big Tech, había una especie de deferencia extraña en el aire, como si los legisladores estuvieran preguntando: Oye, Godzilla, ¿podrías dejar de pisotear Tokio?

Pero si estos documentos filtrados demostraron algo, es lo poco parecido a Godzilla que se siente Facebook. Los documentos, compartidos con The Journal por Frances Haugen, exgerente de producto de Facebook , revelan que una empresa está preocupada de perder poder e influencia, no de ganarlos, con su propia investigación que muestra que muchos de sus productos no prosperan orgánicamente. En cambio, está haciendo cada vez más esfuerzos para mejorar su imagen tóxica y evitar que los usuarios abandonen sus aplicaciones en favor de alternativas más atractivas.

Puede ver esta vulnerabilidad en exhibición en una entrega de la serie de The Journal que aterrizó la semana pasada . El artículo, que citó una investigación interna de Facebook, reveló que la compañía ha estado elaborando estrategias sobre cómo promocionarse entre los niños, refiriéndose a los preadolescentes como una «audiencia valiosa pero sin explotar». El artículo contenía mucho material para la indignación, incluida una presentación en la que los investigadores de Facebook preguntaron si había «una manera de aprovechar las fechas de juego para impulsar la palabra en común / el crecimiento entre los niños».

Es una pregunta que suena loca, pero también es reveladora. ¿Necesitaría una aplicación de redes sociales segura y próspera «aprovechar las fechas de juego» o inventar estrategias de crecimiento elaboradas dirigidas a niños de 10 años? Si Facebook es tan imparable, ¿realmente se promocionaría entre los preadolescentes como – y por favor lean esto en la voz de Steve Buscemi «¿Cómo están, compañeros?» meme – ¿un «entrenador de vida para adultos?»

La verdad es que la sed de Facebook por los usuarios jóvenes se trata menos de dominar un nuevo mercado y más de evitar la irrelevancia. El uso de Facebook entre los adolescentes en los Estados Unidos ha estado disminuyendo durante años, y se espera que caiga aún más pronto: los investigadores internos predijeron que el uso diario disminuiría un 45 por ciento para 2023. Los investigadores también revelaron que Instagram, cuyo crecimiento compensó la disminución del interés en Facebook. aplicación principal durante años, está perdiendo participación de mercado frente a rivales de crecimiento más rápido como TikTok, y los usuarios más jóvenes no publican tanto contenido como solían hacerlo.

“Facebook es para personas mayores”, fue el veredicto brutal que pronunció un niño de 11 años a los investigadores de la empresa, según los documentos internos.

Una buena forma de pensar en los problemas de Facebook es que se presentan en dos formas principales: problemas causados por tener demasiados usuarios y problemas causados por tener muy pocos de los tipos de usuarios que desea: jóvenes creadores de cultura, que marcan tendencias, codiciados por los anunciantes. Americanos.

Los archivos de Facebook contienen evidencia de ambos tipos. Una entrega , por ejemplo, analizó los intentos fallidos de la compañía de detener la actividad criminal y los abusos de los derechos humanos en el mundo en desarrollo, un problema exacerbado por el hábito de Facebook de expandirse a países donde tiene pocos empleados y poca experiencia local.

Pero ese tipo de problema se puede solucionar, o al menos mejorar, con suficientes recursos y enfoque. El segundo tipo de problema, cuando los creadores de tendencias abandonan sus plataformas en masa, es el que lo mata. Y parece ser el que más preocupa a los ejecutivos de Facebook.

Tomemos el tercer artículo de la serie de The Journal, que reveló cómo la decisión de Facebook en 2018 de cambiar su algoritmo de News Feed para enfatizar las «interacciones sociales significativas» generó un aumento en la indignación y la ira.

El cambio de algoritmo se describió en ese momento como un impulso noble para conversaciones más saludables. Pero los informes internos revelaron que fue un intento de revertir un declive de un año en la participación de los usuarios. Los me gusta, las acciones y los comentarios en la plataforma estaban cayendo, al igual que una métrica llamada «transmisiones originales». Los ejecutivos intentaron revertir el declive reajustando el algoritmo de News Feed para promover contenido que generó muchos comentarios y reacciones, que resultó significar, aproximadamente, «contenido que enoja mucho a la gente».

Antigone Davis, directora global de seguridad de Facebook, testificó a través de un video durante una audiencia del subcomité del Senado el jueves pasado
Tom Brenner para The New York Times

“Proteger nuestra comunidad es más importante que maximizar nuestras ganancias”, dijo Joe Osborne, portavoz de Facebook. «Decir que hacemos la vista gorda ante los comentarios ignora estas inversiones, incluidas las 40.000 personas que trabajan en seguridad y protección en Facebook y nuestra inversión de 13 millardos de dólares desde 2016».

Es demasiado pronto para declarar muerto a Facebook. El precio de las acciones de la compañía ha aumentado casi un 30 % en el último año, impulsado por los fuertes ingresos publicitarios y un aumento en el uso de algunos productos durante la pandemia. Facebook todavía está creciendo en países fuera de los Estados Unidos y podría tener éxito allí incluso si tropieza a nivel nacional. Y la compañía ha invertido mucho en iniciativas más nuevas, como productos de realidad virtual y aumentada, que podrían cambiar el rumbo si tienen éxito.

Pero la investigación de Facebook cuenta una historia clara y no feliz. Sus usuarios más jóvenes están acudiendo en masa a Snapchat y TikTok, y sus usuarios mayores están publicando memes contra las vacunas y discutiendo sobre política. Algunos productos de Facebook se están reduciendo activamente, mientras que otros simplemente hacen que sus usuarios se enojen o se sientan cohibidos.

La relevancia cada vez menor de Facebook entre los jóvenes no debería necesariamente hacer que sus críticos sean optimistas. La historia nos enseña que las redes sociales rara vez envejecen con gracia y que las empresas de tecnología pueden hacer mucho daño en el camino hacia abajo. (Estoy pensando en MySpace, que se volvió cada vez más sórdido y lleno de spam a medida que se convirtió en una ciudad fantasma, y terminó vendiendo datos de usuarios a empresas de publicidad. Pero se pueden encontrar historias igualmente innobles de los anales de la mayoría de las aplicaciones fallidas). Los próximos años de Facebook podrían ser más feos que los últimos, especialmente si decide reducir sus esfuerzos internos de investigación e integridad a raíz de las filtraciones.

Nada de esto quiere decir que Facebook no es poderoso, que no debería ser regulado o que sus acciones no merecen un escrutinio. Al mismo tiempo, puede ser cierto que Facebook está en declive y que sigue siendo una de las empresas más influyentes de la historia, con la capacidad de moldear la política y la cultura en todo el mundo.

Pero no debemos confundir la actitud defensiva con una paranoia saludable, o confundir el desesperado movimiento de una plataforma con una demostración de fuerza. Godzilla finalmente murió, y como dejan en claro los archivos de Facebook, también lo hará Facebook.

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